ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی در چندین سال گذشته با رشد تکنولوژی و ابزارهای بازاریابی دیجیتال به یکی از مباحث جذاب و پرکاربرد بازاریابی در ایران و جهان تبدیل گشته است. اما ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی در واقع چیست؟ چگونه کار می‌کند؟ چه فایده‌ای برای ما دارد؟ کسب و کارها در ایران چگونه با استفاده از روش های مبتنی بر بازاریابی بازگشتی در حال افزایش اثربخشی فرآیندهای بازاریابی خود هستند.
بازاریابی بازگشتی چیست ؟
ریتنشن مارکتینگ به معنای بازاریابی جذب و حفظ مشتری، بازاریابی در راستای نگهداری مشتری، بازاریابی با رویکرد و هدف ایجاد تکرار خرید از سوی مشتری است.
اگر بخواهیم جایگاه بازاریابی بازگشتی را در بازاریابی بگوییم، ابتدا باید به مفهوم قیف فروش (Sales Funnel) اشاره کنیم. این مدل معروف می‌گوید، برای این که فرآیندهای بازاریابی طی شود، مشتری فرآیندی را طی می‌کند که می‌توان آن را به یک قیف تشبیه کرد؛ زیرا این مسیر چند مرحله و چند بخش دارد که ما از هر بخش به بخش بعدی که می‌رویم، تعداد کاربران ما ریزش‌هایی پیدا کرده و مدام کاهش خواهد یافت.
به عنوان مثال، در مرحله اول، شما با ۱۰۰ هزار نفر مواجهید، مرحله بعدی ریزش دارید و مثلاً ۶۰ هزار نفر خواهد شد و مراحل بعدی به همین ترتیب.
مرحله اول، مرحله آگاهی از برند (Brand Awareness) است. شما یک عده‌ای از بازار هدف (Target Market) و مخاطبین را از وجود برندتان آگاه می‌کنید. مرحله بعدی، Consideration است. در این مرحله مخاطبان یا بخشی از مخاطبان، برند شما را Consider می‌کنند یا اصطلاحاً به حساب می‌آورند و جزء گزینه‌های موجودشان خواهند داشت و به شما فکر می‌کنند.
چیزی که مشخص است آن است که وقتی تعداد افرادی را در مرحله آگاهی از برند دارید و برندتان را به آنها شناساندید، قطعا ۱۰۰ درصد آنها، شما را consider نمی‌کنند. پس اینجا یک ریزش را شاهد هستیم.
بعد از consideration مرحله Acquisition است، یعنی جذب مشتری. یعنی تعدادی از آن افرادی که شما را Consider کردند، بیایند و از شما سرویس بگیرند یا از شما محصول خریداری کنند. باز مشخص است که فقط بخشی از آن افرادی که شما را consider کرده‌اند، به مشتری شما تبدیل می‌شوند.
مرحله بعدی، مرحله Retention است که در این بخش جایگاه بازاریابی Retention مشخص می‌گردد. Retention جایی از نقشه راه مشتری هست که تعدادی از آن مشتریانی که جذب کردید و اولین خرید را از شما انجام دادند، تکرار خرید می‌کنند. یعنی اگر کسب‌وکار آنلاین هستید، در سامانه شما می‌مانند و اگر هم آفلاین هستید، دوباره و دوباره محصول شما را خریداری کرده و مشتری شما باقی می‌مانند. البته باز یک ریزش نسبت به مرحله قبلی خواهیم داشت.
در نهایت، مرحله بعدی Loyalty و وفاداری است. بخشی از آن مشتریانی که از شما تکرار خرید انجام داده بودند، به شما وفادار می‌شوند. تعدادی از آن مشتریانی که در بخش Retention بودند، اصطلاحاً Retain می‌شوند و خرید دوم و خرید سوم را با فاصله زمانی انجام می‌دهند. اما فقط بخشی از این‌ها وفادار می‌شوند و مدام از شما خرید می‌کنند، شما را به اطرافیان خود معرفی می‌کنند، دوست‌تان دارند، قبول‌تان دارند، پیشنهادتان می‌کنند و … .
از این قیف بازاریابی، جایگاه Retention در این مطلب موردنظر است. چه کارهایی باید انجام دهیم تا مشتریان در پلتفرم ما باقی بمانند و از ما دوباره و دوباره خرید کنند. چطور می‌توانیم مشتری که جذب کردیم، مشتری یک بار خرید نباشد و بتوانیم او را حفظ و نگهداشت کنیم.
اهمیت استفاده از ریتنشن مارکتینگ
بدون شک بسیاری از مدیران کسب‌وکارها می‌دانند جذب مشتریان جدید چندین برابر حفظ مشتریان فعلی هزینه دارد. ضمن اینکه نارضایتی مشتریان فعلی می‌تواند خطرناک باشد، چراکه آنها می‌توانند سوءتبلیغ کنند. بنابراین حفظ مشتریان و جلب رضایت آنها اهمیت بسیار زیادی دارد. از سوی دیگر این نکته را باید در نظر بگیریم که در دنیای تجارت کسب درآمد و سودآوری نیز خیلی مهم است. بنابراین باید کاری کنیم تا مشتریان دوباره به چرخه خرید برگردند و بارها و بارها خرید خود را تکرار کنند.
در نتیجه ریتنشن مارکتینگ، استراتژی بسیار هوشمندی است. بدون یک طرح ریتنشن، تمام استراتژی‌های بازاریابی در فاز جذب مخاطبان و مراحل اولیه، ناقص و بیهوده خواهد بود. اینکه یک برند باید برای جذب مشتری بیشتر تلاش کند، موضوعی بدیهی است، ولی اینکه چطور تعاملش را با آنها حفظ کرده و دوباره آنها را بازاریابی کند، موضوع مهم‌تری است.
از دست دادن مشتریان یک اتفاق هزینه‌بر و خطای راهبردی است. اینجاست که ریتنشن مارکتینگ به شما کمک می‌کند تا ضمن حفظ مشتریان، وفادارسازی آنها و افزایش درآمد، با صرف منابع کمتر نسبت به بازاریابی برای جذب خریدار، بتوانید نتایج بهتری بگیرید.
ابزارهای ریتنشن مارکتینگ
برای اینکه بتوانید از روش‌های گفته شده برای بازاریابی بازگشتی استفاده کنید، می‌توانید سراغ ابزارهای مختلفی بروید که کارتان را ساده‌تر می‌کنند.
پوش نوتیفیکیشن
یکی از بهترین ابزارهای ریتنشن مارکتینگ که می‌توانید از آن کمک بگیرید و مخاطبان را مجددا به سایت بازگردانید و آنها را تشویق به خرید مجدد کنید، پوش نوتیفیکیشن است. پوش نوتیفیکیشن باعث حفظ ارتباط و اطلاع‌رسانی به مشتریان می‌شود. فقط باید دقت کنید که مزاحم آنها نشوید و زیاده‌روی نکنید. پوش نوتیفیکیشن کمک می‌کند مشتریان دوباره به سایت یا اپلیکیشن شما سر بزنند و از اتفاقات جدید باخبر شوند تا دوباره از شما خرید کنند.
ایمیل مارکتینگ
ایمیل مارکتینگ بدون‌شک یکی از بهترین روش‌های برقراری و حفظ ارتباط با مخاطبان و مشتریان است. درواقع اصل اول در ریتنشن مارکتینگ این است که ارتباط خود را همیشه با مشتریان حفظ کنید و نه‌تنها از حال آنها باخبر باشید، بلکه پیشنهادات و ارزش‌های جدیدی برای‌شان داشته باشید. بنابراین ابزارهای ایمیل مارکتینگ به خوبی کمک می‌کنند تا به مشتریان نشان دهید که آنها را فراموش نکرده‌اید. همین موضوع ایمیل مارکتینگ را به یکی از مهم ترین ابزارهای بازاریابی بازگشتی تبدیل می‌کند.
ارسال پیامک
ارسال پیامک همچنان یکی از روش‌هایی است که خیلی خوب جواب می‌دهد و نرخ بازدید خوبی دارد. بنابراین می‌توانید پیام خود را کوتاه، جذاب و کاربردی در قالب پیامک برای مشتریان خود ارسال کنید. البته فراموش نکنید که پیام شما باید سفارشی و شخصی‌سازی شده باشد.
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
یکی از بهترین ابزارهایی که به‌ویژه به صورت خودکار می‌تواند می‌تواند در ریتنشن مارکتینگ به شما کمک کند، نرم‌افزارها و سامانه‌های CRM است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری قابلیت‌های زیادی دارند که باعث می‌شوند بتوانند با گروه‌های مختلف مشتریان به خوبی ارتباط سفارشی و شخصی‌سازی شده داشته باشید.
شبکه‌های اجتماعی
یکی دیگر از ابزارهای کاربردی شبکه‌های اجتماعی است که می‌توانید تعامل بسیار خوبی با مشتریان داشته باشید. می‌توانید به سوالات آنها پاسخ دهید، مشکلاتشان را حل کنید، برترین‌ها را معرفی کرده و بازخورد آنها را منتشر کنید.
انواع کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ
پس از آشنایی با ریتنشن مارکتینگ و انواع استراتژی‌های آن، انواع کمپین‌هایی که مبتنی بر ریتنشن مارکتینگ برنامه‌ریزی و اجرا می‌شوند را با هم بررسی می‌کنیم.
کمپین‌های آن‌بوردینگ (Onboarding Campaigns)
آن‌بوردینگ (Onboarding) به فعالیت‌های مربوط به آشنا نمودن یک فرد با نحوه کار کردن یک سیستم یا سرویس گفته می‌شود. هدف از ایجاد کمپین‌های آن‌بوردینگ، طراحی سیستمی است که از طریق آن کاربرانی که به تازگی با ما آشنا شده‌اند را در مراحل اولیه همراهی کند و تا مرحله تبدیل شدن به مشتری و خرید آنها را راهنمایی کند.
کمپین‌های فعال سازی کاربران (Activation Campaigns)
با استفاده از این کمپین‌ها، باید کاربرانی را که در سطوح مختلف قیف فروش‌تان قرار دارند را با استفاده از پیام‌های مناسب به سطوح پایین‌تر قیف هدایت کرده و در نهایت، آن کاربران موجب ایجاد سودآوری برای سازمان شوند. ایمیل‌ها و پیامک‌های تبلیغاتی که شامل کدهای تخفیف اولین استفاده از خدمات هستند، از جمله فعالیت‌های مربوط به کمپین‌های فعال‌سازی به حساب می‌آیند.
کمپین‌های تعامل مجدد (Re- Engagement Campaigns)
با استفاده از کمپین‌های تعامل مجدد، می‌توانید از طریق کانال‌های مختلف با مشتریانی که استفاده از سرویس شما را متوقف کرده‌اند، ارتباط برقرار کرده و با ارائه پیشنهادهای جذاب آنها را به استفاده دوباره از محصولات خود تشویق کنید.
تبلیغات ریتارگتینگ پلتفرم مدیااد
یکی از خدماتی که شبکه تبلیغاتی مدیااد ارائه می‌دهد، تبلیغات ریتارگتینگ هستند. در تبلیغات ریتارگتینگ شما با دسته‌بندی کاربران سایت خود بر اساس مشخصه‌های گوناگون، برای هر دسته‌بندی تبلیغات مرتبط با آن دسته از کاربران را ایجاد می‌کنید. برای مثال شما ۳ دسته از کاربران سایت خود را به شکل زیر تقسیم می‌کنید:
- کاربرانی که وارد سایت شده‌اند اما در سایت ثبت‌نام نکرده‌اند
- کاربرانی که از محصولات شما دیدن کرده‌اند اما محصولی به سبد خرید خود اضافه نکرده‌اند
- کاربرانی که محصولاتی در سبد خرید خود دارند اما خرید خود را نهایی نکرده‌اند
در مرحله بعد با استفاده از تگ‌ها و مخاطبان هر دسته از این کاربران را در سایت‌های تبلیغ دهنده مدیااد شناسایی کرده و تبلیغات مرتبط با هر دسته را به آنها نشان می‌دهید. از جمله پر کاربردترین دسته‌های تبلیغات ریتارگتینگ که در مدیااد اجرا می‌شود می‌توان به تبلیغات ریتارگتینگ محصول اشاره کرد.
در تبلیغات ریتارگتینگ محصول همان محصولاتی که کاربر در زمان حضور در سایت شما از آنها بازدید کرده در زمان بازدید کاربر از سایت‌های ناشر مدیااد به او نشان داده می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر در مورد تبلیغات ریتارگتینگ پیشنهاد می‌کنیم این مقاله جامع در مورد تبلیغات ریتارگتینگ را مطالعه کنید.
جمع‌بندی
اینکه یک خریدار بیاید و خریدی را از ما انجام دهد خوب است، ولی بهتر این است که او را حفظ کنیم تا تبدیل به مشتری دائمی ما شود و بارها و بارها خریدش را تکرار کند. به همین دلیل ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی که باعث حفظ مشتریان فعلی و بازگرداندن آنها به چرخه خرید می‌شود اهمیت بسیار زیادی دارد.
این روش مزایای مختلفی دارد و برای اجرای آن می‌توانید از تکنیک‌های مختلفی استفاده کنید که در این مطلب به آنها اشاره کردیم. استفاده از ریتنشن مارکتینگ اهمیت بسیار زیادی دارد و از مزایای مهم آن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- افزایش نرخ بازگشت مشتریان و بازگرداندن مشتریان قبلی به چرخه خرید
- کاهش نرخ نارضایتی مشتریان و حفظ مشتریان فعلی در چرخه خرید
- تقویت فرکانس خرید و ترغیب مشتریان به اینکه هر از چند گاهی وارد چرخه خرید شوند
