کلمه‌ی استراتژی همان‌قدر که پیچیده به نظر می‌رسد، بار معنایی ساده‌ای دارد. بیایید با یک مثال شروع کنیم. یک مسافرت دسته‌جمعی را به خاطر بیاورید. در این‌جور مسافرت‌ها، معمولا یک نفر مسئول برنامه‌ریزی می‌شود؛ او پس از تعیین مقصد مشخص می‌کند از چه مسیری به شهر مورد نظر برسیم، چه زمانی و از کجا حرکت کنیم، قرار است کجا اقامت کنیم، چه وسایلی نیاز داریم و چه کسانی این وسایل را تامین می‌کنند، چه کسی مسئول هماهنگی صبحانه‌ای است که قرار است بین راه نوش‌جان کنیم و مواردی از این دست. تمام این موارد در کنار هم، استراتژی سفر ما را می‌سازند.
به همین ترتیب استراتژی دیجیتال مارکتینگ برنامه‌ای است که به شما کمک می‌کند به اهداف کسب‌وکاری خود برسید و در راه رسیدن به این اهداف از ابزارهای موجود، کمپین‌ها و کانال‌هایی مثل رسانه‌های فردی، پولی و اکتسابی استفاده کنید.
در این مقاله می‌خواهیم مسیری برای ساخت یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ منسجم و کارآمد به شما معرفی کنیم. ادامه‌ی مقاله را از دست ندهید.
مراحل ایجاد استراتژی دیجیتال مارکتینگ
برای خریداران خود، پرسونا بسازید
اولین چیزی که برای هر نوع بازاریابی باید بدانید، این است که بازاریابی شما معطوف به چه دسته‌ای از آدم‌هاست و دقیقا می‌خواهید چه کسی را جذب کنید. کاربرد ایجاد پرسونای خریداران همین است که به شما کمک کند بهترین استراتژی دیجیتال مارکتینگ را داشته باشید. پرسونا ساختن یعنی شما از قبل بدانید چه‌کسی به احتمال زیاد مشتری شما خواهد بود و درواقع ویژگی‌های مشتری هدف خود را حدس بزنید..
اهداف و ابزار خود را مشخص کنید
هدف هر بخش از کسب‌وکار باید در راستای هدف کلی بیزنس باشد. مثلا اگر هدف شما این است که درآمد خود را تا سال آینده ۲۰٪ افزایش دهید، ممکن است همکاران بخش بازاریابی شما به دنبال افزایش ۵۰ درصدی گرفتن لید باشند، تا هدف کلی کسب‌وکار را محقق کنند.
کانال‌های دیجیتال مارکتینگی که در اختیار دارید را ارزیابی کنید
باید بدانید چه کانال‌هایی برای دیجیتال مارکتینگ در اختیار دارید. هر کانالی در اختیار دارید را در یک spreadsheet جمع‌آوری کنید. حالا یک نمای کلی از رسانه‌هایی که در دسترس شماست پیش روی خود دارید. این رسانه‌ها به سه دسته تقسیم می‌شوند:
رسانه‌ی فردی یا owned media هر دارایی دیجیتالی است که مخصوص به برند شماست؛ مانند وبسایت برند، اکانت اینستاگرامی که در اختیار دارید، بلاگی که در آن می‌نویسید و هر ابزار دیجیتال دیگری که به آن دسترسی دارید.
رسانه‌ی اکتسابی یا earned media به اعتباری می‌گویند که شما از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word Of Mouth) کسب کرده باشید. ممکن است این رسانه کارهای مربوط به روابط عمومی شما باشد، محتوایی باشد که شما در بلاگ خود منتشر کرده‌اید و چندین بار به اشتراک گذاشته شده است یا تجربه‌ی رضایت‌بخش یک مشتری باشد. رسانه‌ی اکتسابی تصدیقی است که شما با استفاده از این روش‌ها بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای به دست آورده‌اید.
رسانه‌های پولی یا paid media آن دسته از رسانه‌ها هستند که شما در ازای دیده شدن در آنها باید هزینه‌ای را پرداخت کنید. این دسته شامل ابزارهایی مثل گوگل ادز، پست‌های اسپانسردار در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بنری در وب‌سایت‌ها، تبلیغات تلویزیونی یا هر وسیله‌ی دیگری است که با این سیستم کار کند.
برای تولید محتوای خود برنامه‌ریزی کنید
محتوا، که بخشی از رسانه‌های فردی هر برند است، قلب دیجبتال مارکتینگ محسوب می‌شود. هر پیامی که برند شما ارسال می‌کند می‌تواند به عنوان محتوا شناخته شود؛ از صفحه‌ی «درباره‌ی ما» گرفته تا پست‌های بلاگ و کتاب‌های الکترونیکی (e-book) منتشر شده. محتوا، بازدیدکنندگان شما را به لید تبدیل می‌کند و حضور آنلاین شما را بهبود می‌بخشد.
برای بهبود کمپین‌های رسانه‌ی فردی و محتوای خود می‌توانید از تکنیک‌های زیر استفاده کنید:
- محتواهای فعلی خود را بررسی کنید.
- کمبودهای محتوا را شناسایی کنید.
- یک برنامه‌ی منسجم برای تولید محتوا بنویسید.
کمپین‌های رسانه‌های اکتسابی‌تان را بررسی کنید
مرحله‌ی بعدی در ساخت استراتژی دیجیتال مارکتینگ این است که به کارهایی که تا امروز برای بازاریابی برند خود انجام داده‌اید فکر کنید و به کارامدی هر یک امتیاز دهید. برای راحتی کار خود می‌توانید از ابزاری مثل Google Analytics استفاده کنید. به آنها رتبه دهید و مشخص کنید بیشترین جذب ترافیک و لید از کدام بخش بوده است، کدام پست شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر به اشتراک گذاشته شده است یا کدام تدبیر شما رضایت مشتری را به همراه داشته است و مواردی از این دست. روی نقاط قوت خود تمرکز کنید. نقاط ضعف خود را بشناسید، آنها را اصلاح یا با کمپین‌های دیگر جایگزینشان کنید.
کمپین‌های رسانه‌های پولی‌تان را بررسی کنید
مانند آن‌چه در مرحله‌ی قبل انجام دادید این بار کمپین‌های پولی خود را بررسی کنید. مثلا بررسی کنید که آیا تبلیغات تلویزیونی که چند ماه پیش پخش کردید، نتیجه‌ی مثبتی داشته است یا خیر. پلتفرم‌های مختلفی که در آنها تبلیغات پولی انجام داده‌اید را بررسی کنید و نقاط ضعف و قوت هر یک را بشناسید.
تصمیم بگیرید که آیا تداوم تبلیغات در هرکدام از پلتفرم‌ها بهینه است یا نه و اینکه کدامیک از آنها بیشتر برای رسیدن به اهدافتان به شما کمک می‌کنند.
تمام مراحل بالا را در کنار هم به کار بگیرید
با ساخت پرسونای خریدار توانستید او و نیازهایش را بشناسید، سپس هدف و ابزارهایتان را شناختید، با بررسی کانال‌های مختلف بازاریابی که تاکنون از آنها استفاده کرده‌اید توانستید ببینید کدامیک مؤثرتر بوده‌اند و حالا وقت آن است که از تمام این مراحل استفاده کنید و یک سند استراتژی جامع برای خود تهیه کنید و مطابق با آن پیش بروید. سند استراتژی شما نقشه‌ی راه موفقیتتان است. بهتر است استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را برای طولانی مدت، حدودا ۶ تا ۱۲ ماه، برنامه‌ریزی کنید. این نکته به شما و تیمتان کمک می‌کند بدانید هر کاری را دقیقا تا چه موقع باید تمام کرده باشید.
مزایا استراتژی دیجیتال مارکتینگ
- اولین و مهم‌ترین مزیت استراتژی دیجیتال مارکتینگ این است که به کار شما نظم می‌دهد و روند کار (workflow) شما را مشخص می‌کند.
- داشتن یک رویکرد استراتژیک کمک می‌کند که برند شما دیده شود.
- از دیگر مزیت‌های استراتژی دیجیتال مارکتینگ این است که علمی و مبتنی بر تحقیقات است. به غریزه‌ی خود توجه نکنید. هنگام کار همه چیز باید علمی و دقیق باشد.
- اهداف بازاریابی و فروش را در یک راستا قرار می‌دهد. با داشتن یک استراتژی مشخص، بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار ملزم می‌شوند در جهت ویژن (vision) شرکت گام بردارند.
اگر استراتژی دیجیتال مارکتینگ نداشته باشیم با چه مشکلاتی روبرو می‌شویم؟
برای پیشبرد هر کاری به برنامه‌ریزی احتیاج داریم. اگر از قبل بدانیم برای یک کار چه اصولی را در نظر گرفته‌ایم و مقصدمان مشخص باشد احتمال اینکه در آن موفق شویم بسیار بیشتر است. اگر یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ منسجم نداشته باشیم کارهایمان دچار بی‌نظمی می‌شوند، هماهنگی بین واحدهای شرکت از بین می‌رود و این بی‌نظمی از چشم مشتری دور نمی‌ماند.
برای مثال نداشتن زمان‌بندی مناسب برای تولید محتوا، باعث دور شدن مشتری از برند و فراموشی او می‌شود.
همچنین اگر دقیقا ندانیم بودجه‌ي خود را کجا و به چه صورت خرج کنیم، ممکن است شرکت با مشکل مالی مواجه شود.
بودجه مورد نیاز برای دیجیتال مارکتینگ
میزان بودجه‌ای که بیشتر شرکت‌ها برای بازاریابی خود طی یک سال در نظر می‌گیرند، بسته به نوع کسب‌وکار متفاوت است. به طور معمول شرکت‌ها ۱۰ درصد فروش خود را به مارکتینگ اختصاص می‌دهند. اینکه از این ۱۰٪ چه میزانی را به دیجیتال مارکتینگ اختصاص می‌دهید، بستگی به سیاست‌های شرکت و آنلاین یا آفلاین بودن حوزه‌ی کاری شما دارد. شرکت‌هایی که کسب‌وکار آنلاین دارند، بودجه‌ی بیشتری را به دیجیتال مارکتینگ اختصاص می‌دهند.
استراتژی دیجیتال مارکتینگ براساس فریم ورک RACE
برای تدوین استراتژی روش‌ها و مدل‌های مختلفی وجود دارد. فریم ورک RACE یکی از همین استانداردهای تدوین استراتژی و برنامه ریزی در بازاریابی اینترنتی است. در دنیا مدل‌ها، الگوها، فریم ورک‌ها، استانداردها، ماتریس‌ها و… زیادی وجود دارند که به کمک آنها می‌توانید برنامه‌ریزی و مسیر کاری خود را مشخص کنید. احتمالا تا کنون مدل‌هایی چون AIDA، RACE، SOSTAC، SWOT، PESTLE، SMART، ۵S و… به گوشتان خورده باشد و با برخی از آنها سر و کار داشته باشید.
فریم ورک چه بخش‌هایی دارد؟
این مدل مانند AIDA در واقع از چهار مرحله تشکیل شده است که هر حرف نشان دهنده اول یک کلمه است که در قسمت زیر می‌بینید:
- دسترسی (Reach)
- فعالیت (Act)
- تبدیل (Convert)
- تعامل (Engage)
سخن آخر
استراتژی دیجیتال مارکتینگ یکی از مهم‌ترین عناصری است که شما برای شروع کار به آن نیاز خواهید داشت. یک برنامه‌ی جامع به شما کمک می‌کند مسیر بهینه‌ای را برای مدیریت کسب‌وکار خود در نظر بگیرید و تمام ابعاد را بسنجید.
