همه چیز برای شروع بازاریابی CPA

یکی از مهم‌ترین مسائل در زمینه بازاریابی آنلاین در هر کسب‌وکاری، موضوع بازگشت سرمایه (ROI) است که نقش مهمی در موفقیت کسب‌وکار بازی می‌کند. اگر تبلیغات دیجیتال انجام دهید و کمپین‌های تبلیغاتی را بهینه‌سازی و آزمایش کنید، می‌توان امیدوار بود تمام کلیک‌ها به فروش تبدیل شود. اما  با احتساب هزینه‌های مختلف مثل حمل‌ونقل، حفظ بازده کافی برای سرمایه‌گذاری در بازاریابی دشوار است.

بازاریابی CPA به عنوان بهترین روش برای کسب درآمد از وب‌سایت، در چنین مواقعی مطرح می‌شود. برخلاف دیگر روش‌های بازاریابی که باید برای تبلیغ برند خود پول می‌پرداختید، بدون آن‌که تضمینی برای فروش وجود داشته باشد، بازاریابی CPA به شما این امکان را می‌دهد که پس از آن‌که به اندازه نرخ تعیین‌شده‌تان فروش انجام شد، هزینه آن را بپردازید.

تعریف بازاریابی CPA

تبلیغات CPA یکی از انواع مدل‌های تبلیغات دیجیتال و شکل مخفف ‌شده کلمات Cost Per Action است. این نوع مدل تبلیغاتی از نوع تبلیغات عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ هستند.

• 

تبلیغات عملکردی به روش‌های بازاریابی آنلاینی اشاره دارد که در آن‌ها تبلیغ‌دهندگان تنها به ازای انجام اکشن (عمل) مورد نظرشان به شبکه تبلیغاتی یا رسانه نمایش‌دهنده تبلیغ هزینه پرداخت می‌کنند.

به عبارت دیگر، این نوع پرفورمنس مارکتینگ تنها به نتیجه حاصل از تبلیغات توجه دارد. از نمونه برنامه‌های تبلیغاتی مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ می‌توان به کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA) و پرداخت به ازای نصب (CPI) اشاره کرد که در آن‌ها تبلیغ‌دهندگان تنها به ازای انجام اکشن مورد نظر یا نصب اپلیکیشن هزینه پرداخت می‌کنند. این مدل تبلیغاتی به مدل CPL شباهت دارد با این تفاوت که کمی پیچیده‌تر از آن است.

CPA در حقیقت به اکشن (عمل) وابسته است و تا زمانی که کاری که هدف تبلیغ‌دهنده بوده (به عنوان مثال ثبت‌نام، خرید و…) صورت نگیرد، مبلغی به تبلیغ‌کننده نمی‌رسد. قابل ذکر است که مدل‌های تبلیغاتی CPO، CPL و CPS نیز جزیی از همین مدل هستند.

واژه‌شناسی شبکه CPA

واژه‌شناسی شبکه CPA پیچیده نیست اما برخی واژه‌های کلیدی وجود دارند که برای شروع کار با آن باید بدانید.

• مدیر افیلیت: کسی که برنامه افیلیت را برای صاحبان محصول یا همان تبلیغ‌دهنده (مرچنت) مدیریت می‌کند. آن‌ها مسئول استخدام، تعامل با افیلیت‌ها و تولید درآمد برای تبلیغ‌دهنده هستند.
• دسته: نوع طرحی که پیشنهاد CPA برای آن اعمال می‌شود. (دسته مد، ورزش، زیبایی، سلامتی و…)
• بازگشت شارژ: وقتی فروش برای عملی که افیلیت برای آن پرداخت انجام داده، با شکست مواجه می‌شود؛ از آن‌جا که فروش هرگز نهایی نشده یا موردی پس داده نشده است، پورسانت (کارمزد) پرداخت شده قبلی به حساب تبلیغ‌دهنده بازمی‌گردد.
• کمیسیون: مبلغی که افیلیت دریافت می‌کند – یا به‌صورت نرخ ثابت و یا درصدی از فروش – وقتی که یک تبدیل (کانورژن) با موفقیت انجام شد.
• لینک متنی: یک لینک متنی ایت که در وب‌سایت افیلیت قرار دارد و به وب‌سایت تبلیغ‌کننده متصل می‌شود.
• نرخ تبدیل: درصدی که یک عمل خاص در آن انجام می‌شود. به عبارت دیگر، تعداد تبدیل‌های (کانورژن) موفق تقسیم بر کل ترافیک.
• کوکی‌ها: در بازاریابی افیلیت، کوکی‌ها برای آن استفاده می‌شوند که کاربرانی که در یک دوره خاص بر روی لینک افیلیت کلیک کرده و به سایت تبلیغ‌کننده رسیده‌اند را با یک آیدی منحصربه‌فرد نشانه‌گذاری کنند. شرکت افیلیت اعتبار این تبدیل از پیش تعریف شده را معمولا بین ۳۰ تا ۹۰ روز دریافت خواهد کرد.
• هزینه به ازای عمل (CPA): یک استراتژی در تبلیغات آنلاین که به تبلیغ‌کننده امکان می‌دهد برای انجام یک عمل خاص از سوی یک مشتری هدف، هزینه پرداخت کند.
• درآمد بابت هر کلیک (EPC): متوسط مبلغی که افیلیت با هر کلیک کاربر بر روی لینک افیلیت به‌دست می‌آورد.
• صفحه پیشنهاد: صفحه وبی که پس از انجام عملی خاص به‌وسیله بازدیدکننده، در آن تبدیل (کانورژن) صورت می‌گیرد.
• بازگشت سرمایه (ROI): به مقدار پول حاصل از یک کمپین اشاره دارد. این مقدار درآمدی است که تقسیم بر هزینه تبلیغات و ضرب‌در صد می‌شود.

مزایای تبلیغات مدل CPA

• مراحل مدل تبلیغاتی CPA به‌گونه‌ای است که می‌تواند بسیار هدفمندتر از دیگر مدل‌های تبلیغات آنلاین باشد.
• ریسک این مدل کمتر از برخی دیگر از مدل‌های تبلیغات آنلاین است زیرا به ازای هر عمل، تبلیغ‌کننده مبلغی دریافت می‌نماید. به همین دلیل خودبه‌خود اطمینان‌خاطری به وجود می‌آید.
• ردیابی کمپین و محاسبه میزان بازگشت سرمایه (ROI) در کمپین‌های تبلیغاتی CPA ساده‌تر است.

معایب تبلیغات مدل CPA

• پیچیدگی این مدل زیاد است زیرا مخاطب باید از مراحل بیشتری از قیف بازاریابی عبور کند تا در نهایت این سفر به انجام یک عمل منجر شود. بنابراین ممکن است در میانه راه تعامل مشتری با مسیر از بین برود.
• به همان علت که پایان فرآیند این مدل از تبلیغات باید به یک عمل ختم شود، از نظر هزینه از مدل‌های دیگر گران‌تر است.
• احتمال انجام یک عمل در دیدار اول یک تبلیغ نسبتا کم است. به‌طور معمول برای گرفتن واکنش مخاطب، تبلیغ باید چند بار پیش چشم او قرار گرفته باشد.

نکته: اگر از مدل CPA به صورت تنها استفاده شود و مدل‌هایی مثل CPM که مبتنی بر بازدید هستند در کنار آن استفاده نگردد، ردیابی این‌که مشتری از کجای مسیر تصمیم به انجام عمل گرفته دشوار می‌شود.

• 

مدل تبلیغات CPL

این مدل که مخفف کلمات Cost Per Lead است، نوعی از مدل CPA است که وقتی کاربر تبلیغ شما را می‌بیند و بر روی آن کلیک می‌کند تا فعالیت ویژه‌ای انجام دهد یک لید (سرنخ) باکیفیت برای فروش تولید می‌شود. این اکشن می‌تواند عضویت در یک خبرنامه، ثبت نام برای عضو شدن در سایت و… باشد.

مدل تبلیغات CPO

ایم مدل مخفف‌شده کلمات Cost Per Order بوده و مانند مدل قبلی از زیرمجموعه‌های CPA محسوب می‌شود. وقتی کاربر خریدی انجام می‌دهد، تبلیغ‌کننده در ازای آن خرید یک کمیسیون دریافت می‌کند. این مبلغ به ازای هر یک سفارش محاسبه می‌شود. در حقیقت نحوه محاسبه در این مدل، تقسیم هزینه کل اکشن‌ها به تعداد آن‌ها است.

مدل تبلیغات CPS

این مدل برگرفته از حروف اول کلمات Cost Per Sale بوده و همان‌طور که از نامش پیداست، به ازای هر فروش مبلغی پرداخت می‌گردد. یعنی تبلیغ‌دهنده در ازای هر کانورژن (تبدیل) هزینه می‌پردازد. به این مدل CPP یا Cost Per Pay هم گفته می‌شود. به بیانی دیگر نحوه محاسبه مالی در این مدل تقسیم هزینه کل بودجه به تعداد فروشی است که انجام شده است.

اجرای کمپین های عملکردی

امروزه پلتفرم‌های ارائه‌دهنده کمپین‌های تبلیغاتی CPA با خودکارسازی (اتومیشن) فرآیندهای تبلیغاتی در راه بهینه‌سازی هرچه بیشتر، به یکی از محبوب‌ترین شیوه‌های تبلیغات آنلاین تبدیل شده‌اند. حال که دریافتید تبلیغات عملکردی چیست و چه مزایایی دارد، برای اجرای کمپین تبلیغات آنلاین خود از این تجربه غافل نشوید.

در اجرای کمپین CPA چه نکاتی را باید در نظر بگیریم؟

در دنیای مراودات الکترونیکی هیچ نسخه‌ی از پیش تعیین‌شده‌ای برای داشتن یک کمپین CPA یا هزینه به ازای فعالیت خوب وجود ندارد. هر کسب‌و‌کار آنلاینی حاشیه، قیمت و هزینه‌های اجرایی خود را دارد. مهم‌ترین فاکتور در چارچوب‌بندی یک کمپین CPA مطلوب، درک عوامل یاد شده است که به کسب‌و‌کار‌ها اجازه می‌دهد نسبت به هزینه‌هایشان در قبال جذب مشتری جدید، دید قابل قبولی به دست بیاورند. جدا از این موارد، عوامل زیر به طور کلی بر کیفیت یک کمپین CPA تاثیر می‌گذارند:

• میزان رشد کسب‌و‌کار:
  آیا کسب‌و‌کار شما در مرحله‌ای است که حاشیه‌ی سود برایتان در اولویت‌های اول، دوم یا سوم قرار می‌گیرد؟ یا در مرحله‌ی رشد هستید و توان قربانی کردن سود در ازای دیده شدن را دارید؟ تعریف دقیق اهداف و ریسک‌ها در تعیین معیارهای راضی‌کننده، نقشی اساسی دارند.
• بودجه:
  محدودیت بودجه‌ی بازاریابی معمولاً به محافظه‌کاری در هزینه‌های تبلیغات می‌انجامد. اگر در هزینه‌های تبلیغاتی خود با محدودیت مواجه هستید بهتر است روی اهدافِ در دسترس‌تری تمرکز کنید که نرخ تبدیل بالایی دارند. با بالا رفتن بودجه می‌توانید کمپین خود را گسترش داده و به سراغ اهدافی با نرخ تبدیل پایین‌تر و هزینه‌ی بالاتر به ازای اکشن بروید.
• مجری تبلیغات:
  جایی که هزینه‌های تبلیغاتی خود را در آن خرج می‌کنید تا حد زیادی متأثر از عواملی است که در فاکتور «میزان رشد کسب‌و‌کار» به آنها پرداختیم. بازاریابی مشارکتی، کمپین‌های تبلیغات کلیکی و بازاریابی محتوایی، هر یک انتظارات و نتایج مطلوب متفاوتی دارند. برای نمونه، محتوا ممکن است در کوتاه مدت نرخ تبدیل پایین‌تری داشته باشد اما یکی از پیشران‌های اصلی آگاهی از برند شما تلقی گردد.
• تعریف اکشن:
  CPA معمولاً به هزینه‌ی جذب مشتریانی گفته می‌شود که حاضرند پول بپردازند. اما همین عنوان به کمپین‌هایی که بر این اساس تعریف می‌شوند نیز اطلاق می‌شود؛ با این توضیح که می‌توان عمل مورد نظر را بر اساس نیاز‌ها و اهداف کسب‌و‌کار تعریف کرد. رویه‌ی مطلوب این است که CPA به عنوان معیاری کلی در نظر گرفته شود که تبدیل‌های ثانویه را به تبدیل اصلی (کسب درآمد) متصل می‌کند.
• دنبال کردن آمار و ارقام:
  به عنوان یک قانون کلی در کسب‌و‌کار، زیر نظر داشتن و مسلط بودن بر آمار و ارقام معنادار می‌تواند نتایج مثبتی در بر داشته باشد. شما با دنبال کردن شاخص‌های کلیدی کمپین خود و تلاش برای بهبود هرچه بیشتر آنها می‌توانید در ادامه کیفیت کمپین‌های خود را افزایش دهید.

سخن آخر

• 

برای دیجیتال مارکترهایی که بخش عمده تمرکزشان بر بازگشت سرمایه است و در جستجوی مناسب‌ترین روش برای رسیدن به هدفشان هستند، بازاریابی CPA بهترین انتخاب است. این نوع بازاریابی یک تاکتیک بهینه و سریع است که در کسب‌وکار، نتایج ملموس و واقعی را سرلوحه کار خود قرار می‌دهد. بازاریابی CPA روشی برای گسترش پیام برند شماست درحالی‌که همزمان روابطی قوی با وب‌سایت‌های شریک خود می‌سازید.

این استراتژی که تنظیم و راه‌اندازی آن نیز ساده است، برای شرکت‌های افیلیت مزیت محسوب می‌شود زیرا آن‌ها می‌توانند پیشنهاداتی را انتخاب کنند که موضوع آن‌ها در راستای اهداف برند و وب‌سایتشان بوده و به آن‌ها امکان می‌دهد از بنرها و لینک‌های متنی کسب درآمد کنند.

اگر می‌خواهید دسترسی به وب‌سایت خود را گسترش دهید، بازدهی بالایی از سرمایه داشته باشید و تاثیر واقعی تلاش‌های بازاریابی را در کسب‌وکار خود احساس کنید، بازاریابی CPA را در برنامه‌های استراتژیک خود بگنجانید.