در این مقاله قصد داریم یک راهنمای جامع درباره مارکتینگ پلن یا همان پلن بازاریابی ارائه دهیم. پس از ساعت‌ها جلسه با مدیران توانسته‌اید آنها را متقاعد کنید که بازاریابی محتوایی‌تان اثربخش بوده است. این موضوع خبر خوبی است اما همچنان یک مشکل وجود دارد. رئیس شما می‌خواهد نگاه وسیع‌تر نسبت به استراتژی شما داشته باشد و از شما می‌خواهد یک مارکتینگ پلن بنویسید و به آنها در جلسات بعدی ارائه دهید اما شما قبلا چنین کاری نکرده اید. شما الان سردرگم هستید و حتی نمی‌دانید از کجا باید شروع کنید.مارکتینگ پلن چیست؟
مارکتینگ پلن چیست؟
مارکتینگ پلن (Marketing Plan) طرحی جامع برای برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی و اجرا فعالیت‌ها در راه رسین به هدف در بازه‌های زمانی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت است. گاهی می‌تواند به شکل یک سند تجاری که حاوی عناصر و استرتژی مارکتینگ باشد که اهداف یک مجموعه را در بازه زمانی مشخصی بیان می‌کند و همچنین در زمان بندی فروش و فعالیت‌های گسترش کسب و کار نقش مهمی دارد.
نکته بسیار مهم در برنامه بازاریابی این است که اهداف مشخص شده، باید تا حد امکان قابل اندازه‌گیری و از توافق اکثریت سهام داران و افراد ذی ربط حاصل شده‌باشد تا پس از اجرا، به بهترین نتایج دست یابد.
هدف بازاریابی (Marketing Goal)
برای اینکه نسبت به اهداف خود از برنامه بازاریابی دید شفاف و کاملی داشته‌باشید، نیازمند تحلیل خود و رقیبان خود هستید. این عمل معمولا توسط بخش بازاریابی انجام می‌شود اما در طراحی و تدوین آن باید صلاح‌دید همه بخش‌های یک بیزینس درنظر گرفته‌شود. بررسی خودتان باعث می‌شود آنچه که در برنامه دارید، به پوشش نقاط ضعف و بولد کردن نقاط قوت شما برسد. مزیت تحلیل رقیب نیز در دنیای امروزی بر همگان واضح است، چراکه شما باید بدانید رقبای شما بر چه اصولی تکیه کرده‌اند. آن ها را بیابید و کمال استفاده را ببرید.
برای تشخیص اهداف خود در این زمینه، به یاد داشته‌باشید که آنچه به عنوان هدف خود می‌نویسید باید شفاف، واقع بینانه و قابل درک برای تمام اعضایی که در امر مارکتینگ پلن فعال هستند، باشد. هر هدف باید برای بازه زمانی مشخصی تدوین شود تا فرآیند اجرا و بهره‌برداری آن قابل ارزیابی باشد.
اهداف مارکتینگ در واقع همان بیان نتایج موردنظر، پس از اجرا برنامه اصلی است. تصور کنید برنامه دلخواه خود برای مارکتینگ را اجرا کرده‌اید. چه چیزی باید پس اجرا تمام موارد، حاصل شود؟ تصور کنید و چند مورد را یادداشت کنید. از تمام اعضای گروه بخواهید این کار را انجام‌دهند. سپس لیستی بلندبالا از اهداف را خواهید داشت و با کمی تامل می‌توانید چشم انداز خود برای برنامه بازاریابی را مشخص‌کنید.
تا به این جای کار از هدف بازاریابی درمورد کسب و کار گفتیم. اما قسمت مهم دیگری نیز وجود دارد که بیان می‌کنیم. علاوه بر مشخص کردن اهداف بازاریابی برای کسب و کار، باید دقیق‌تر نیز نگاه کرد. به این صورت که اهداف و استراتژی محتوایی خود را نیز مشخص کنید. تنوع بسیار بالا در انواع محتوا و کانال‌های توزیع محتوا، ضرورت اقدام به صورت هدفمند را ایجاد کرده است.
به طور ساده، شما باید بدانید چه نوعی از محتوا را در کدام یک از کانال‌های محتوا منتشر کنید تا استراتژی بازاریابی را به اهدافش نزدیک‌تر کنید. برای مثال نوع محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود اساسا باهم متفاوت است. محتوای بصری و دیداری که برپایه سرگرمی بنا شده، با انتشار در اینستاگرام بسیار مفید واقع خواهد‌شد و تعامل کاربران را همراه خواهد داشت. اما این نوع محتوا عملا هیچ گونه کاربردی در شبکه اجتماعی مثل لینکدین نخواهد داشت.
انواع پلن یا برنامه بازاریابی
با توجه به شرکتی که در آن کار می‌کنید، ممکن است بخواهید از انواع پلن‌های فروش و بازاریابی استفاده کنید. در ادامه به تعدادی از این پلن‌های فروش و بازاریابی اشاره می‌کنیم:
- پلن بازاریابی سه ماهه یا سالانه: این پلن استراتژی‌ها یا کمپین‌هایی را شامل می‌شود که در مدت زمان مشخصی در پیش خواهید گرفت.
- پلن بازاریابی پولی: این پلن می‌تواند استراتژی‌های پولی مانند تبلیغات همسان، PPC یا تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را ارائه دهد.
- پلن بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: این پلن می‌تواند کانال ها، تاکتیک‌ها و کمپین‌هایی را شامل شود که قصد دارید به طور خاص در رسانه‌های اجتماعی انجام دهید.
- پلن بازاریابی محتوایی: این پلن می‌تواند استراتژی ها، تاکتیک‌ها و کمپین‌های مختلفی را برجسته کند که در آن شما از محتوا برای تبلیغ خدمات یا محصولات خود استفاده خواهید کرد.
- پلن بازاریابی محصولات جدید: این پلن یک نقشه راه برای استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی است که شما برای تبلیغ یک محصول جدید اجرا می‌کنید.
چگونه یک مارکتینگ پلن بنویسیم؟
در این قسمت گام به گام نوشتن مارکتینگ پلن را با یکدیگر بررسی می‌کنیم:
۱.هدف کسب و کار خود را بیان کنید
اولین قدم شما در نوشتن مارکتینگ پلن؛ بیان هدف کسب و کارتان است. اگرچه این هدف مختص دپارتمان مارکتینگ شما است اما باید در خدمت بخش اصلی مأموریت شما باشد. شما در این پلن مارکتینگ فضای کافی برای توضیح بیشتر در مورد چگونگی به دست آوردن مشتریان جدید و انجام این ماموریت دارید. به عنوان مثال، اگر هدف کسب و کار شما «ایجاد رزرو سفر به یک تجربه لذت بخش» باشد، ممکن است هدف بازاریابی شما «جلب مسافران، آموزش آنها در صنعت گردشگری و تبدیل آنها به کاربران بستر کسب و کارتان باشد.»
۲. KPIهای این هدف را تعیین کنید
یک پلن مارکتینگ مناسب توصیف می‌کند که چگونه اداره پیشرفت هدف خود را پیگیری می‌کند. برای انجام این کار، باید شاخص‌های اصلی عملکرد یا به اختصار KPI خود را تعیین کنید. KPI معیارهای فردی است که عناصر مختلف یک کمپین بازاریابی را اندازه گیری می‌کند. این واحدها به شما کمک می‌کنند اهداف کوتاه مدت را تعیین کنید و پیشرفت خود را به رهبران تجارت اطلاع دهید.
اکنون ماموریت بازاریابی خود را از مرحله بالا مثال بزنیم. اگر بخشی از اهداف ما «جذب مخاطب از بین مسافران» باشد، ممکن است بازدیدهای وب سایت‌ها را با استفاده از نمایش صفحات ارگانیک ردیابی کنیم. در این حالت، «بازدید از صفحه ارگانیک» یک KPI است و با گذشت زمان می‌توانیم تعداد بازدیدهای صفحه خود را مشاهده کنیم.
۳.پرسونای مخاطب خود را شناسایی کنید
پرسونای مخاطب توصیفی است که شما می‌خواهید چه کسانی را جذب کنید. این امر می‌تواند شامل سن، جنس، مکان، اندازه خانواده، عنوان شغلی و موارد دیگر است. هر پرسنای مخاطب باید بازتاب مستقیم خریداران و مشتریان بالقوه کسب و کار شما باشد. بنابراین، بسیار مهم است که رهبران کسب و کار همه در مورد مشخصات پرسونای مخاطب شما به توافق برسند.
۴.ابتکارات و استراتژی های محتوای خود را توصیف کنید
در این مورد نکات اصلی استراتژی بازاریابی و محتوای خود را آورده اید. از آنجا که لیست مارکتینگ پلن از انواع محتوا و کانال‌ها امروز در دسترس شماست، بسیار مهم است که عاقلانه انتخاب کنید و نحوه استفاده از محتوا و کانال‌های خود را در این بخش از مارکتینگ پلن توضیح دهید. یک استراتژی محتوایی باید بیان کننده موارد زیر باشد:
- انواع محتوا را ایجاد خواهید کرد. این موارد می‌توانند شامل پست‌های وبلاگ، فیلم‌های YouTube، اینفوگرافی، کتاب الکترونیکی و موارد دیگر باشند.
- چه مقدار از آن را ایجاد خواهید کرد. می‌توانید حجم محتوا را در فواصل روزانه، هفتگی، ماهانه یا حتی سه ماهه توصیف کنید. همه اینها به گردش کار شما و اهداف کوتاه مدت شما برای محتوای شما بستگی دارد.
- اهدافی (و KPI) که برای ردیابی هر نوع استفاده خواهید کرد. KPIها می‌توانند شامل ترافیک ارگانیک، ترافیک شبکه‌های اجتماعی، ترافیک ایمیل و ترافیک ارجاع باشند. همچنین اهداف شما باید شامل صفحاتی باشد که می‌خواهید آن بازدید را به سمت خود هدایت کنید، مانند صفحات محصول، صفحات وبلاگ یا لندینگ پیج.
- کانال‌هایی که این محتوا را روی آنها توزیع می‌کنید. برخی از کانال‌های معروف در دسترس شما شامل فیس بوک، توییتر، لینکدین، یوتیوب، پینترست و اینستاگرام است.
- تبلیغات: هرگونه تبلیغات پولی که در این کانال‌ها انجام می‌شود.
۵.برنامه خود را به روشنی مشخص کنید
یک مارکتینگ پلن توضیح می‌دهد که تیم بازاریابی قرار است روی چه چیزی تمرکز کند وروی چه چیزی تمرکز نکند. اگر جنبه‌های دیگری از کسب و کار شما وجود دارد که در این طرح خاص خدمت نمی‌کنید، آنها را در این بخش بگنجانید. این حذف‌ها به توجیه اهداف، پرسونای مخاطب، KPIها و محتوای شما کمک می‌کند. در یک کمپین مارکتینگ نمی‌توانید همه را راضی کنید و اگر تیم شما درگیر چیزی نیست، باید این موضوع را اعلام کنید.
۶.بودجه مارکتینگ خود را مشخص کنید
استراتژی محتوای شما ممکن است از بسیاری از کانال‌ها و پلتفرم‌های رایگان استفاده کند اما یک تیم مارکتینگ هزینه‌های مخفی زیادی دارد که باید حساب شود. اعم از هزینه‌های مستقل، حمایت‌های مالی یا استخدام جدید در تیم مارکتینگ به صورت تمام وقت، از این هزینه‌ها برای تهیه بودجه مارکتینگ استفاده کنید و هر هزینه را در این بخش از مارکتینگ پلن خود ترسیم کنید.
۷. رقبای خود را مشخص کنید
بخشی از بازاریابی این است که بدانید چه کسانی رقبای شما هستند. در مورد بازیگران اصلی صنعت خود تحقیق کرده و در این بخش مشخصات هر یک را در نظر بگیرید. به خاطر داشته باشید که هر رقیبی چالش‌های یکسانی را برای تجارت شما به وجود نمی‌آورد. به عنوان مثال، در حالی که ممکن است یک رقیب در موتورهای جستجو برای کلمات کلیدی رتبه بالایی کسب کند که می‌خواهید وب سایت شما برای آن رتبه‌بندی کند، یک رقیب دیگر ممکن است حضور پررنگی در یک شبکه اجتماعی داشته باشد که در آن قصد دارید یک حساب کاربری راه اندازی کنید.
۸.مشارکت کنندگان برنامه خود و مسئولیت های آنها را مشخص کنید
با برنامه ریزی کامل بازاریابی، وقت آن است که توضیح دهیم چه کسی چه کاری انجام می‌دهد. لازم نیست خیلی عمیق به پروژه‌های روزمره کارمندان خود بپردازید اما باید مشخص شود که کدام یک از تیم‌ها و رهبران تیم انواع محتوای خاص، کانال ها، KPI و موارد دیگر را بر عهده دارند.
۹. تحقیقات بازار، تحلیل بازار و تحلیل مصرف کننده
تجزیه و تحلیل بازار شامل موضوعاتی مانند تعریف بازار، اندازه بازار، ساختار صنعت، سهم بازار و روندها و تحلیل رقبا است. تجزیه و تحلیل مصرف کننده شامل اطلاعات جمعیتی بازار هدف و آنچه در تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد، به عنوان مثال، وفاداری، انگیزه و انتظارات.
جمع‌بندی
حال که اطلاعات مفید و جامعی از مارکتینگ پلن بدست آوردید، وقت را حدر ندهید و دست به‌کار شوید. با استفاده از چشم‌انداز کسب و کار، اهداف را دسته‌بندی کنید و برای هر هدف، چند راهبرد عملی بنویسید. درشرایط خاص ممکن است به پلن B نیاز داشته‌باشید پس از آن غافل نشوید. چشم از رقیبان برندارید. مدام آنها را تحلیل کنید و از ایده‌هایشان الهام بگیرید تا روش کارتان همواره بروز باشد. از تمامی افراد دخیل در کسب و کار بخواهید که در امر تکمیل بیزینس پلن شما را همراهی کنند زیرا هر کدام تجربه منحصربه‌فردی خواهد داشت. با نظر همین افراد است که باید شاخصه‌های کلیدی کسب کار را پیدا کنید.
این نکته را به‌یاد داشته‌باشید که هیچ کاری را نمی‌توان برای اولین بار، بدون مشکلات انجام داد. تدوین و نگارش نقشه راه را شروع کنید و اگر نیاز بود، درآیند تصحیح کنید.