آیا تا به حال به خدمات و محصولات خود فکر کرده اید؟ چه کسانی هدف بازار شما هستند؟ مطمئنا پاسخ شما، همه مردم است، چرا که هیچ شرکتی نمی خواهد کل مردم را از دست بدهد و بگوید که قشر خاصی، فقط از محصولات من استفاده می کنند. اما واقعیت این است که شما نمی توانید همه چیز را برای همه مردم داشته باشید. این به آسانی امکان ندارد، هرچیزی را که هر کسی در یک زمان بخواهد به او بدهید. در این مواقع، هدف شما مشتریان خاص بوده که تمام تلاش خود را برای برطرف کردن نیازهای آن ها به کار می گیرید. حال در این مواقع، استراتژی STP روی کار می آید.
امروزه بخش بندی کردن (S)، هدف گذاری (T) و جایگاه یابی (P) یک رویکرد استراتژیک آشنا در بازاریابی مدرن است. این رویکرد را امروزه در بیشتر مدل های بازاریابی می توان دید. در نظر سنجی که سایت SmartInsight برای محبوب ترین مدل های بازاریابی انجام داد، مدل بازاریابی STP بعد از ماتریس SWOT رتبه دوم را به خود اختصاص داده است. محبوبیت بیشتر این مدل هم از گذشته می آید، زمانی که رویکرد بازاریابی بیشتر بر روی محصولات بود تا مشتریان. مثلا در دهه 1950 میلادی، استراتژی اصلی در بازاریابی تنوع زیاد محصولات بود. برای آشنایی بیشتر با استراتژی STP، در ادامه مقاله همراه ویکی دمی باشید.
استراتژی STP در بازاریابی چیست؟
فرایند STP یکی از مفاهیم مهم در کاربرد بازاریابی است. خود کلمه STP از مخفف سه کلمه به نام segmentation، targeting و positioning گرفته شده است. فرایند بخش بندی S ، هدف گذاری T و جایگاه یابی P، بیانگر ارتباط بین کل بازار و نحوه انتخاب یک شرکت برای رقابت در آن بازار می باشد. گاهی اوقات به عنوان یک فرآیند دیده می شود که در ابتدا تقسیم بندی را انجام می دهد و سپس یک یا چند بازار هدف را انتخاب می کند و در نهایت به اجرای موقعیت و جایگاه آن ها می پردازد.
هدف از فرآیند STP، هدایت سازمان به سمت توسعه و اجرای یک ترکیب بازاریابی مناسب است، همانطور که در نمودار زیر مشخص شده است.
مدل بازاریابی STP، به شما کمک می کند که با ارزش ترین مشتریان خاص خود را شناسایی کنید و همچنین به توسعه استراتژی بازاریابی محصولات بپردازید. این مدل یکی از مهمترین و مناسب ترین مدل هایی است که شما نمی توانید محصولات خود را به هر کسی بفروشید.
مثلا، مردمی که دوست دارند غذای فست فودی که کنار خیابان است را بخورند با مردمی که غذای فست فودی که در رستوران را می خورند، یکی نیستند، شاید به ظاهر هر دو از یک نوع غذا استفاده می کنند، اما مکان انتخاب غذا کاملا متفاوت می باشد. کسب و کارهایی که هدف مشتری خود را می دانند، راحتتر می توانند برای مشکلات آنها راه حلی پیدا کنند و حتی از مشتریان، نظرات و راه حل هایی برای بهبود محصول یا خدمات خود جویا می شوند.
مدل STP زمانی کارآمد است که بخواهیم برنامه ی بازاریابی ای را بسازیم که بر پایه ارتباط با مشتریان استوار باشد. این مدل به بازاریاب کمک می کند تا پیشنهاد خود را اولویت بندی کرده و سپس آن ها را توسعه داده و در آخر برای درگیر کردن بیشتر مخاطب با آن پیام، آن پیام ها را شخصی سازی و سپس برای مخاطبان ارسال کند.
این رویکرد بر مخاطب متمرکز است نه بر محصول زیرا می تواند به مخاطبانی پیام ارسال کند که محصول با آنها مرتبط است و در نتیجه پیام هایی که برای مخاطب ارسال می شود بیشتر جذاب تر است.
به علاوه استراتژی STP بیشتر روی اثر گذاری تجاری متمرکز است یعنی انتخاب ارزشمند ترین گروه مخاطبان برای کسب و کار و سپس شخصی سازی آمیخته ی بازاریابی (Marketing Mix) و همچنین جایگاه یابی برای هر یک از گروه ها
معانی Segmentation،Targeting،Positioning به صورت خلاصه
بخش بندی با تقسیم بازار (segmentation) به صورت زیر تعریف می شود:
- فرایند تقسیم بازار به گروه های کوچکی تقسیم می شود با همان نیاز محصولات و شناسایی ویژگی ها به منظور انتخاب بازارهای هدف.
هدف گذاری یا انتخاب بازار هدف (Targeting) اشاره دارد به:
- انتخاب فعالانه یک سازمان از یک تقسیم بندی مناسب بازار به منظور تمرکز داشتن روی پیشنهادات بازار و فعالیت هایی که به سمت این گروه از مصرف کنندگان است.
در نهایت موقعیت یابی که گاهی اوقات به عنوان موقعیت یابی محصول گفته می شود (Positioning) اشاره دارد به:
- موقعیت یابی درک بازار هدف از مزایا و ویژگی های اصلی محصول نسبت به عرضه محصولات رقابتی.
تقسیم بندی بازار هدف در STP چیست؟
تقسیم بندی شامل درک و فهمیدن انواع نیازهای موجود در بازار برای انواع مختلفی از مردم است. برای مثال، در بازار عینک آفتابی، برخی از مشتریان به دنبال مد و فشن می باشند و حاضرند برای برند های تجاری مبلغی را پرداخت کنند، در حالی که برخی دیگر نگران سلامتی چشم و دوام محصول هستند.
اگر شما در حال تقسیم بازار عینک آفتابی هستید، لازم است متغیرهایی را ارائه دهید که این گروه های مصرف کننده مختلف را متمایز می کند. اگر شما دارای تقسیم بندی بازار عینک آفتابی هستید، باید متغیرهایی را برای گروه های مشتریان مختلف آماده نمایید. برای مثال، شما باید این تقسیم بندی ها را برای بازار عینک آفتابی خود در نظر بگیرید:
- متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس، درآمد، تحصيلات، مکان، قومیت، زبان و اندازه خانواده.
- متغیرهای روانشناختی مانند شیوه زندگی، وضعیت اجتماعی و نوع شخصیت – آیا این مصرف کننده می خواهد در جمع قرار بگیرد یا از جمعیت متمایز باشد؟
- متغیرهای رفتاری – آیا مصرف کننده کاربر سبک، متوسط یا سنگین محصول است. همچنین، آیا او هنگامی که یک رقیب در فروش است، با مارک مورد علاقه خود چسبیده است؟
- متغیرهای توزیع مانند نحوه خرید مصرف کننده محصول: در فروشگاه ، آنلاین یا از طریق سرویس اشتراک؟
بخش بندی مشتریان چه مزایایی دارد؟
تقسیم بندی علاوه بر اینکه میتواند توسعه بازار همگام با هدف بازاریابی یک مجموعه رو به همراه داشته باشد، میتواند در تجزیه و تحلیل فرصت های بازار و تصمیم گیری در خصوص کیفیت فعالیت های بازاریابی تاثیرگذار باشد. رویکرد بازاریابی مبتنی بر بخش بندی مزایای زیر رو به همراه دارد.
رسیدگی مطلوب به نیازهای مشتریان
برای بازاریابی محصولات و خدمات خود سعی کنید بین انواع گروه مشتریان خود تفاوت های در چگونگی ارائه خدمات قائل شوید تا بتوانید انگیزه و حس نیاز مشتریان رو فعال کنید. به عبارتی شما باید با ارائه پکیج های ویژه و در نظر گرفتن یک دوره رایگان، میتوانید حس اعتماد و رضایت رو به مخاطب انتقال بدید. همچنین بخش بندی کسب و کار های کوچک و بزرگ در قیمت گذاری خدمات میتواند یکی از مزیت های اعمال بخش بندی سایت باشد.
ارتقا سطح کیفی خرید مشتریان
دومین مورد از مزایای بخش بندی میتوان به ارتقا سطح کیفی خرید اشاره کرد. زمانی که مشتریان به محصولات و خدمات ما عادت کرده باشند و و از نوع ارائه ما نیز راضی باشند، شرکت و یا مجموعه ارائه دهنده میتواند با نسخه بهتری از محصولات خود را به همان جامعه مشتریان ارائه کند.
افزایش قدرت خرید مشتریان به تفکیک قیمت
بیشتر مواقع ما نمیتوانیم قیمت محصولات و خدمات در بازار افزایش دهیم اما میتوانیم با هدف قرار دادن گروهی از مشتریان که حاضر هستند برای ما هزینه بیشتری بپردازند. این بخش میتواند معرفی یکسری خدمات فرعی و جانبی یا حتی نقاط قوت فروش انحصاری و پشتیبانی یک محصول باشد. به یاد داشته باشید فاکتوری که حاشیه ی سود را افزایش می‌دهد، فروش محصول به قیمت‌های مختلف نیست، بلکه تشخیص درست بخش‌های مختلف بازار است.
جذب گروه های جدید مشتریان
اصولا برای دست یابی به مشتریان بالقوه باید با یک برنامه ریزی برای بخش خاصی از جامعه هدف پیش برود د رغیر این صورت نمیتوان یک برنامه جامعی را برای همه مشتریان در نظر گرفت. در این زمان میتوان با ارائه یک پیشنهاد و محصول جداگانه به این مخاطبین خاص آنها را مشتری انحصاری خود کنیم. کمک به ایجاد روابط پایدار مشتری با ارائه پیشنهادات دلخواه در طول چرخه حیات مشتری از جمله کارهایی است که تمام شرکت ها باید برای تداوم روابط مشتری و خود انجام دهند و شمتری را برای هدایت از یک مرحله به مرحله دیگر هدایت کنند.
همچنین وجود ارتباط هدفمند برای پی بردن به اولویت هر بخش از مشتریان، افزایش نو آوری مبنی بر شناسایی نیاز مشتریان و مورد استقبال قرار گرقتن یک محصول و خدمات جدید یکی دیگر از مزایای بخش بندی مشتریان است.
هدف گذاری چیست؟
زمانی که بخش های مشتری را مشخص کردید، باید سریع قسمت هایی که برای کسب و کار شما جذاب نیستند را پیدا کنید. مثلا برای بازار عینک آفتابی، شما نمیتوانید فقط کسب و کار خود را برای کسانی که فقط به آخرین مدل و برندهای عینک توجه دارند، ایجاد نمایید. هدف گذاری (Targeting) دومین فاز از استراتژی STP است که با این روش می توان فهمید کدام بخش یا تقسیم بندی مشتری، تمایل دارند از خدمات شما استفاده نمایند. این انتخاب به چند عامل بستگی دارد:
- نیازهای این گروه تا چه اندازه برآورده شده است؟ این می تواند بسیار سخت تر باشد برای شخصی که می خواهد به گروهی که با رقبای او کار می کنند، درخواست دهد.
- اندازه این گروه چقدر است؟ بازار باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا بخش بندی از استراتژی stp را تضمین کند. کسب و کار شما پایدار نخواهد بود، اگر مشتری کوچک خود را به هر دلیلی کوچکتر نمایید و اجازه رشد را از او بگیرید.
- آیا شما به عنوان شغلی نقاط قوت دارید که به شما کمک می کند در یک بخش مصرف کننده خاص نسبت به بخش دیگری جذابیت داشته باشید؟ به عنوان مثال ، آیا شما در حال حاضر در یک بازار خاص شهرت دارید؟
- گروه هدف چقدر در دسترس است؟ در واقع چه مقدار برای رسیدن به بخش بندی مشتری خود، تمایل دارید که برای بازار و تبلیغات آن هدف، هزینه کنید. سود پیش بینی شده باید بیشتر از هزینه هایی باشد که خرج می کنید، در غیر این صورت باید از این کسب و کار فاصله بگیرید.
هیچ قانون سخت و سریعی در اینجا وجود ندارد. شما فقط می توانید روی بخش مشتریانی که خود انتخاب کرده اید، متمرکز شوید و استراتژی یک کسب و کار خاص را دنبال نمایید. یا شما می توانید دو یا سه تا از گروه های درآمد زا را بر اساس اندازه بازار و سودهای برنامه ریزی شده مشخص کنید که همه این موارد به شما بستگی دارد.
موقعیت یا جایگاه یابی چیست؟
موقعیت یابی آخرین و سخت ترین بخش تجزیه و تحلیل STP است.از آنجایی که شما باید بهترین راه های برندسازی خود را برای جلب توجه مشتری هدف بدانید.
هدف این است که تصویری شفاف و مثبت را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنید و ببینید ارزش و سودمندی آن محصول چیست.
به عنوان مثال، ممکن است موقعیت عینک آفتابی شما قابل اعتماد باشد یا به عنوان یک نماد لاکچری در نظر گرفته شود.موقعیتی که شما اتخاذ می کنید برای پایداری و ماندگاری محصول به کار می آید. این روش، پایه و اساسی برای ارزش پیشنهادی شما ایجاد می کند تا بتوانید تاکتیک های مناسب برای بازاریابی و تقویت درک مشتری از برند خود، تهیه نمایید.
چگونه نقشه موقعیت یابی ایجاد کنیم؟
یکی از راه های دستیابی به موقعیت، از طریق نقشه موقعیت یابی است. این سند ابزاری تصویری است که نشان می دهد چگونه هر بخش، مشتری برند شما را نسبت به دیگر رقبا درک می کند. برای ایجاد نقشه، ابتدا با جمع آوری تمام اطلاعاتی که در مورد بازار دارید، شروع کنید:
- چه چیزی برای بازار هدف شما مهم است؟ نقاط درد آنها چیست؟ کدام ویژگی های برند یا محصول شما، همه دکمه های داغ آنها را فشار می دهد؟ آنها آماده پرداخت کدام ویژگی ها هستند؟
- مشتریان شما چگونه کالای شما را در مقابل محصولات رقبایتان ارزیابی می کنند؟ نتایج تحقیقات بازار شما چیست؟
- رقبای شما چه کسانی هستند؟ مشتریان در مورد آنها چه می گویند؟
مرحله بعدی رسم دو مزیت اصلی محصول در محورهای افقی و عمودی یک نمودار است. این مزایا براساس آنچه برای مصرف کننده مهم است است. به عنوان مثال اگر یک نوار میان وعده انرژی جدید می فروختید ، ممکن است محور افقی خود را کمترین قیمت – گرانترین قیمت و محور عمودی خود را با پروتئین کم- پروتئین بالا برچسب بزنید.
اکنون، تمام رقبای خود را بر اساس مزایایی که محصولات رقابتی آنها ارائه می دهند، بر روی نقشه قرار دهید. بنابراین ، اگر رقیب A میان وعده ای با قیمت بالا و پروتئین کم بفروشد، می تواند آن را در ربع پایین سمت راست نمودار قرار دهید. اگر رقیب B یک میان وعد با قیمت و کم پروتئین می فروخت، آن را در ربع پایین سمت چپ قرار می دادید.
با نقشه برداری از همه رقبا، باید بتوانید در بازار شکاف هایی را ببینید. در این مثال ، ممکن است متوجه شوید که می توانید محصول خود را با داشتن کمترین قیمت و بالاترین نوار پروتئین ، متمایز کنید. موقعیت شما ممکن است این باشد: “نواری با بالاترین پروتئین با کمترین قیمت در بازار”
نتیجه‌گیری
با مطالعه این مقاله دریافتید که با کمک مدل STP که یک روش بازاریابی برای توسعه بازار است، تمامی کسب و کارها و مشاغل از جمله مشاغل کوچک می‌توانند، ارزشمند‌ترین و بهترین مشتریان خود را که سوددهی بالاتری دارند، شناسایی کنند. سپس کمپین‌های بازاریابی را متناسب با این مشتریان اجرا کرده و آن مشتریان را هدف قرار دهند، که این در نهایت موجب می‌شود بازاریابی به صورت شخصی سازی شده انجام گردد و نرخ تبدیل و فروش افزایش پیدا کند.
امیدواریم این مقاله برای شما مفید واقع شده باشد.
