با نزدیک شدن به اواخر سال تقریبا تمام کسب و کارهایی که بازده مالی قابل توجه دارند و برای بیزینس خود زحمات زیادی به خصوص در فضای دیجیتال کشیده اند به بررسی عملکرد و نتایج سال قبل خود میپردازند و بر اساس نتایج آن به برنامه ریزی و تدوین استراتژی های جدید در سال پیش رو اقدام میکنند.
اما من به عنوان یک مدیر، یک مشاور و یا یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ باید چه معیارهایی را مورد رصد قرار بدم؟ از کجا متوجه درست بودن سیاست ها بشوم؟ اگر این استراتژی های دارای نقص بودند چطور متوجه کاستی های آن بشوم و چه مواردی را اصلاح کنم؟
اینجا دقیقا جایی است که شما باید با مفهوم KPI یا شاخص کلیدی عملکرد آشنا شوید و با استفاده از آن عملکرد خود را در بازه های زمانی مورد نیاز بسنجید و بر اساس آن به برنامه های جدیدی برای رشد بیشتر کسب وکار خود تدوین کنید.
در ادامه این مقاله من قصد دارم با معرفی مفهوم KPI و انواع آن، نحوه تنظیم یک KPI بی نقص با توجه به کسب و کار را به شما آموزش دهم و علاوه بر آن، به نکات و اصطلاحات جانبی و تکمیلی در این حوزه بپردازم. پس همراه ما باشید.
KPI چیست؟
KPI یا شاخص کلیدی عملکرد، یکی از مهم ترین معیارهایی است که هر کسب و کاری برای سنجش فعالیت ها، کمپین ها، منابع انسانی، فروش، بازاریابی و به طور خلاصه اهداف خود در یک بازه زمانی باید آن را مورد بررسی قرار دهد. میتوان گفت تمامی سازمان ها وشرکت ها در هر سطحی باید از شاخص کلیدی عملکرد برای بررسی و ارزیابی موفقیتشان در حوزه های گوناگون استفاده کنند.
KPI یعنی یک سازمان در رسیدن به اهداف خودش چه قدر موفق بوده است.
چه چیزی باعث میشود KPI موثر باشد؟
اکنون که ما میدانیم KPI به معنای شاخص عملکرد کلیدی است باید ارزشمندی آن در عمل را نیز ببینیم. اکثر مواقع سازمانها به طور کورکورانه KPI های شناخته شده یک صنعت را میپذیرند و سپس تعجب میکنند که چرا بر کسبوکارشان اثر نمیگذارد و هیچ تغییرات مثبتی ظاهر نمیشود. یکی از مهمترین مواردی که اغلب نادیده گرفته میشود جنبههایی از KPI است که نوعی از ارتباط هستند. به این ترتیب این جنبهها با قواعد یکسان اما با شیوههای بهتر ارتباطی نسبت به انواع دیگر ارتباط عمل میکنند. اطلاعات روشن و مرتبط بسیار بیشتر احتمال دارد که تاثیرگذار باشند.
تیم شما باید به منظور توسعه یک استراتژی برای شکل دادن KPI با اصول اولیه شروع کند، اهداف سازمان خود را درک کند، چگونگی برنامهریزی شما برای رسیدن به این اهداف را بداند و بداند که چه کسی میتواند طبق این اطلاعات عمل کند. این باید یک فرایند تکراری باشد که شامل بازخورد تحلیلگران کسبوکار، مدیران بخش و مدیران عامل باشد. همانطور که این ماموریت عملی میشود شما درک بهتری از فرایندهای کسبوکار با شاخص اندازهگیری KPI و همچنین با کسی که باید این اطلاعات را با او به اشتراک بگذارید خواهید داشت.
انواع KPI در کسب و کار
شاخص های کلیدی عملکرد به صورت کلی در چند زیر مجموعه اساسی قرار میگیرند که البته برای شما بیشتر جنبه تئوری دارد و چون این مقاله به هدف کاربردی بودن خدما شما ارائه شده است از بسط و پرداختن به آن پرهیز و در ادامه مسیر مهم ترین متریک ها را که میتواند در هر یک از دسته های زیر قرار بگیرد را خدمت شما معرفی میکنیم:
- شاخصهای کلیدی عملکرد تأخیری (Lagging KPI)
- شاخصهای کلیدی عملکرد مقدم Leading KPI))
- شاخصهای کلیدی عملکرد عملیاتی (Operational KPI)
- شاخصهای کلیدی عملکرد استراتژیک
- شاخصهای کلیدی عملکرد ملموس
- شاخصهای کلیدی عملکرد غیرملموس
Kpi هایی که معمولا در بیزینس ها و به خصوص استارتاپ ها تارگت میشوند و به طور دقیق به آن پرداخته میشوند شامل موارد زیر میباشد:
زمان بازار: زمان بازار مربوط به بازه زمانی راه اندازی یک محصول از ایده تا فروش است.
زمان بین شروع و اتمام فرایند تولید: طول زمانی که به یک فرایند تجاری اختصاص داده میشود.
سهام خارج: تعداد دفعات یا روزهایی را نشان میدهد که یک محصول در تعادل صفر سهام قرار دارد.
سهم بازار: اشاره به سهم بازار توسط یک محصول در طی یک دوره دارد.
بیهودگی: محاسبه درصد زمانی که یک واحد تولیدی یا یک تیم تولید نمیکند.
گردش موجودی: رابطه مستقیم بین مصرف (یا خروجی) و تعادل میانگین در سهام.
حجم معاملات: نرخ جایگزینی کارمندان که مربوط به تفاوت عددی بین پذیرش و اخراج است.
متوسط فروش: مجموع درآمد تقسیم بر فروش کل.
نرخ تبدیل: مجموع فروش تقسیم بر کل بازدیدهای سایت.
نرخ پرش: درصد تعداد بازدیدکنندگانی که به یک صفحه از وبسایت شما دسترسی پیدا کردهاند و بلافاصله بدون اینکه به صفحه بعدی بروند از سایت خارج شدهاند یا به زبان ساده تر هیچ اینتراکشنی انجام نداده اند.
شاخص تعامل کاربر: تعداد کل بازدیدکنندگان که در تعامل با صفحه هستند تقسیم بر تعداد کل بازدیدکنندگان مطلق.
شاخص تاثیر اجتماعی: این شاخص به طور گستردهای در توییتر و فیسبوک مورد استفاده قرار میگیرد که مجموع امتیازات و یا سهام تقسیم بر تعداد کل پستهای منتشر شده میباشد.
نکته: ۴ مورد آخر ار مواردی است که توسط ابزارهای ساده ای مثل گوگل آنالیتیکس در اختیار شما قرار میگیرد.
چگونه برای کسبوکار خود KPI ایجاد کنیم؟
حالا که دانستیم KPI چیست، باید به این سوال پاسخ دهیم که «نحوه ایجاد شاخص کلیدی عملکرد برای کسبوکار چگونه است؟»
در ابتدا برای اینکه به درستی مشخص کنید کدام شاخص کلیدی مناسب کسبکار شماست، باید برای سوالاتی که در ادامه میآید، پاسخ مناسبی پیدا کنید.
- به دنبال چه نتایجی هستیم؟ این نتایج میتواند شامل فروش بیشتر، افزایش درآمد، افزایش کلیک و… باشد.
- رسیدن به این نتایج چه اهمیتی دارد؟ چرا رسیدن به این نتایج مهم است؟
- برای سنجش پیشرفت مجموعه باید چه مواردی را اندازهگیری کنیم؟ در این مرحله باید روشهای ارزیابی، نحوه تحلیل اطلاعات، ابزارهای تحلیل و… مشخص شوند.
- چگونه به نتایجی که مدنظر داریم، برسیم؟ کدام کمپینها، شاخصها، ابزارها و… برای رسیدن به نتایج مطلوب، بیشتر به ما کمک میکنند؟
- چه افرادی مسئول رسیدن به این نتایج هستند؟ اینکه کدام افراد، گروهها، بخشها و… در رسیدن به اهداف و نتایج مطلوب مسئول هستند، باید کاملا مشخص شود.
- چطور متوجه شویم که به نتایج مطلوب و مدنظرمان رسیدهایم؟ باید طبق استانداردها معیار مشخصی برای سنجش میزان موفقیت و رسییدن به نتایج مطلوب، وجود داشته باشد.
- بازه زمانی سنجش نتایج چقدر است؟
مراحل ایجاد شاخصهای کلیدی عملکرد
اما برای ایجاد شاخصهایی که بتوانیم به شکل درست و مطلوب از آنها استفاده کنیم، باید 5 مرحله را در نظر بگیریم که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.
تعیین هدف
اولین و مهمترین مرحله مربوط به هدفگذاری درست است. در این مرحله باید بدانیم KPI چیست و با ایجاد شاخصهای کلیدی عملکرد، به دنبال چه اهدافی هستیم.
به عنوان مثال مواردی مانند افزایش فروش، افزایش بازدید سایت، برندسازی و… میتواند به عنوان هدف درنظر گرفته شود.
تعیین عوامل موفقیت
مرحله دوم در ایجاد شاخصهای کلیدی عملکرد، مشخص کردن عواملی است که باعث موفقیت ما خواهند شد. باید توجه داشت که این عوامل برای کسب و کارهای مختلف متفاوت است و طبیعتا باید بهصورت شخصیسازی شده و سفارشی تعیین شوند. اگر این عوامل به درستی انتخاب شوند با اجرای درست فرایندها، مدیریت صحیح، نظارت دقیق و اصولی و… میتوان برای رسیدن به نتایج مطلوب امیدوار بود.
ایجاد KPI براساس عوامل موفقیت
تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد، نشان میدهد چقدر در تعیین عوامل موفقیت درست عمل کردهایم. در این مرحله بر اساس عوامل موفقیت، KPI ها را تعریف میکنیم.
جمعآوری معیارها
در هر مرحله از فرایند بررسی شاخصهای کلیدی عملکرد، معیارهای متعددی مانند تعداد بازدید از صفحات، میزان فروش، تعداد دانلود، تعداد کلیک و… بهدست میآورید. این شاخصها به تنهایی مفهومی ندارند، ولی با قرار گرفتن در کنار سایر نتایج، میتوان به بازخوردهای زیادی رسید.
محاسبه شاخصهای کلیدی
در این مرحله باید معیارهای سنجش را اندازهگیری کنیم. شاخصها معمولا بهصورت نرخ، نسبت، درصد یا میانگین نشان داده میشوند. KIP ها قابلیت اندازهگیری دقیقی دارند، آنها به ما نشان میدهند ارزیابی عملکرد به چه صورت بوده و چقدر در رسیدن به نتایج موفق بودهایم.
انواع شاخصهای کلیدی عملکرد
تسلط کافی بر طرح کسبوکار، در مورد تعیین شاخصها اهمیت زیادی دارد، چون این شاخصها ثابت باقی نمیمانند. بنابراین در هر دوره از فعالیت سازمان، باید شاخص عملکردی آن دوره تعیین شود. اما انواع شاخصهایKPI چیست؟ در ادامه با انواع شاخصهای کلیدی عملکرد آشنا میشویم و پس از آن به معرفی تعدادی از این شاخصها میپردازیم. همانطور که بیان شد KPI انواع مختلفی دارد که عبارتند از:
- ورودیها: ارائه اطلاعاتی در این زمینه که «چه مقدار از چه نوع منبع و با چه کیفیتی» برای رسیدن به اهداف موردنظر، صرف شده است؟
- فرآیند: این بخش به بررسی کیفیت فرایندهای اجرایی میپردازد.
- خروجیها: نتایج بهدست آمده هستند. در واقع کاری که انجام شده و چیزی که تولید شده را نمایش میدهد.
- نتایج: نتایج بهدست آمده یا تاثیرات آن را بررسی میکند.
- پروژه: در این بخش وضعیت تحویل پروژه، مراحل پیشرفت، اتمام و نواقص آن مورد بررسی قرار میگیرد.
اکنون که دانستیمKPI چیست و شاخصهای آن را شناختیم ، در ادامه قصد داریم تعدادی از این شاخصها را معرفی کنیم.
- شاخصهای اثربخشی (از مقایسه نتایج پیش بینی شده و نتایج حاصل شده به دست میآید)
- شاخصهای کارایی (از مقایسه منابع استفاده شده و نتایج حاصل شده به دست میآید)
- شاخصهای ظرفیت (ظرفیت تولیدی سازمان است)
- شاخصهای بهرهوری (نسبت خروجی تولید شده و منابع)
- شاخصهای کیفیت (نسبت تولید بدون اشکال به کل تولید)
- شاخصهای سودآوری (نسبت بین سود و کل درآمد)، شاخص های رقابت (در مقایسه با رقبا به دست میآید)
- شاخصهای کارایی (از مقایسه منابع استفاده شده و نتایج حاصل شده به دست میآید)
- شاخصهای ظرفیت (ظرفیت تولیدی سازمان است)
- شاخصهای بهرهوری (نسبت خروجی تولید شده و منابع)
- شاخصهای کیفیت (نسبت تولیدی بدون اشکال به کل تولیدی)
- شاخصهای سودآوری (نسبت بین سود و کل درآمد)
- شاخصهای رقابت (در مقایسه با رقبا به دست میآید)
سخن آخر
توجه به مرتبط بودن شاخصهای کلیدی عملکرد و قواعد حاکم بر مجموعههای ارتباطی، اهمیت زیادی دارد. پاسخ به سوال KPI چیست؟ باید بهصورت روشن و مشخص برای افراد بیان و تحلیل شود، در این صورت افراد با درنظر گرفتن اهداف سازمان، برنامهریزی کرده و روند فعالیت آنان در تعامل با مدیران و مسئولان تکمیل میشود.
همانطور که بیان شد استفاده از شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) به ما نشان میدهند آیا هدفگذاری ما در سازمان، درست بوده است؟ آیا در پیمودن مسیر درست عمل کردهایم؟،
چقدر به اهداف موردنظرمان نزدیک هستیم؟ همچنین با اندازهگیری شاخصهای کلیدی عملکرد، میتوان به راحتی تشخیص داد که کدامیک از اهداف کسبوکار محقق شده است؟
در این مطلب، ضمن پاسخ به سوال KPI چیست؟ با مفهوم این شاخص، ویژگیها و انواع شاخصهای کلیدی عملکرد آشنا شدیم و درباره کاربرد و اهمیت شاخصهای کلیدی آن صحبت کردیم.
