اختلاف کلیک و سشن (Session) همواره یکی از چالش‌های موجود بر سر راه تبلیغ‌دهندگان در انجام تبلیغات کلیکی بوده است. باور غلطی که در میان کاربران وجود دارد این است که این اختلاف از فراد (تقلب) ناشی می‌شود. در این مقاله قصد داریم پس از بررسی چیستی کلیک ارسالی از شبکه تبلیغاتی و سشن (Session) دریافت شده در گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، به بررسی دلایل اختلاف این دو در همکاری با شبکه‌های تبلیغاتی بپردازیم.
تفاوت سشن و کلیک چیست؟
اولین قدم برای بررسی دلیل اختلاف کلیک و سشن ارائه تعریفی شفاف از کلیک و سشن و دانستن تفاوت این دو است. زمانی که کاربران وب به روی تبلیغات شما در نتایج جستجوی گوگل کلیک می‌کنند یک کلیک اتفاق می‌افتد. پس از اینکه کلیک انجام شد کاربر به سایت شما هدایت می‌شود.
پس از ورود کاربر به سایت شما یک سشن (Session) ایجاد می‌شود. برای توضیح ساده‌تر سشن از ترجمه فارسی آن که جلسه است استفاده می‌کنیم. هر زمان که کاربری به سایت شما وارد می‌شود، آنالیتیکس آغاز یک جلسه با حضور آن کاربر اعلام می‌کند. در زمانی که کاربر در جلسه حضور دارد می‌تواند از صفحات مختلف سایت شما دیدن کند، فعالیت‌های مختلفی مانند ثبت نام و دانلود را انجام دهد و در نهایت جلسه را پایان دهد.
پایان یافتن یک سشن یا جلسه از دو روش انجام می‌گیرد:
- پایان زمان جلسه تخصیص داده شده به کاربر
- ورود کاربر از طریق یک کمپین دیگر
دقت کنید که پایان یافتن جلسه تنها در اثر دو مورد بالا اتفاق می‌افتد و در صورتی که کاربر از سایت خارج شده و دوباره در بازه زمانی مشخص شده برای جلسه به سایت برگردد، همچنان یک جلسه محسوب می‌شود.
در ادامه هر دو مورد را به صورت دقیق مورد بررسی قرار می‌دهیم.
پایان زمان جلسه تخصیص داده شده به کاربر
چنانکه در دنیای واقعی برای جلسات زمان آغاز و پایان در نظر گرفته می‌شود، در آنالیتیکس هم به هر سشن زمان پایان یا انقضا (expire) تخصیص داده می‌شود. زمان پایان جلسه به صورت پیش‌فرض ۳۰ دقیقه است.
به این معنا که ۳۰ دقیقه پس از آخرین فعالیت انجام شده توسط کاربری که وارد جلسه شده است آن جلسه پایان یافته و در صورت فعالیت مجدد کاربر، سشن یا جلسه جدیدی برای کاربر آغاز می‌شود. همچنین در صورتی که کاربر در پایان روز یا به عبارتی ساعت ۲۳:۵۹:۵۹ در سایت حضور داشته باشد، قبل و بعد از این زمان دو سشن یا جلسه جداگانه در نظر گرفته می‌شوند.
لازم به ذکر است که می‌توانیم برای دقیق‌تر شدن داده‌های ترافیک، زمان پایان جلسه را از ۳۰ دقیقه به زمان دلخواه خود تغییر دهیم.
ورود کاربر از طریق یک کمپین دیگر
دومین دلیل پایان سشن یا جلسه، ورود کاربر از کمپین دیگر است. فرض کنید شما از طرف شرکت تپسل به جلسه‌ای فرستاده شده‌اید. پس از چند دقیقه گفتگو از جلسه خارج شده و از طرف شرکت متریکس به جلسه وارد می‌شوید.
در این صورت جلسه در حال برگزاری از جلسه سایت با تپسل به جلسه سایت با متریکس تغییر می‌کند و آنالیتیکس این دو را دو سشن جداگانه شناسایی می‌کند. اما در عمل این مساله چگونه اتفاق می‌افتد؟
فرض کنید که دو کمپین جداگانه در مدیااد داریم. یک کمپین با مشخصه UTM کمپین بهار و دیگری با مشخصه UTM کمپین تخفیف. کاربر وب از طریق سایت ورزش۳ به روی یک محتوا از کمپین بهار کلیک کرده و وارد سایت شما می‌شود. پس از ۳ دقیقه کاربر از سایت شما خارج شده و به جستجو در اینترنت ادامه می‌دهد.
۱۰ دقیقه بعد یک محتوای تبلیغاتی جذاب از کمپین تخفیف را در سایت دیجیاتو مشاهده کرده و به روی آن کلیک می‌کند. زمانی که کاربر برای دومین بار وارد سایت شما شده، به دلیل اینکه مشخصه UTM کمپین تغییر کرده است، آنالیتیکس دومین بازدید را یک سشن یا جلسه جدید تشخیص می‌دهد.
بررسی دلایل اختلاف کلیک و سشن
اختلاف در تعداد کلیک و سشن می‌تواند در شرایط بسیار مختلفی به وجود آمده باشد، در ادامه چند شرایط متداول که باعث به وجود آمدن این اختلاف می‌شوند را توضیح می‌دهیم.
چند کلیک در طی یک جلسه
در شرایطی که یک کاربر چند بار در طی یک سشن ۳۰ دقیقه‌ای به روی تبلیغات شما با مشخصه‌های UTM یکسان کلیک کند، تمامی این کلیک‌ها توسط آنالیتیکس یک سشن یا جلسه شناسایی می‌شوند.
سرعت کم بارگزاری سایت
سرعت بارگزاری سایت می‌تواند نقش کلیدی در اختلاف میان کلیک‌های ارسال شده از طرف شبکه تبلیغاتی و سشن‌های ایجاد شده در نتیجه آن کلیک‌ها داشته باشد. زمانی که کاربر به روی تبلیغات یک برند کلیک می‌کند، اگر سرعت بارگزاری صفحه فرود پایین باشد و بارگزاری صفحه فرود بیشتر از انتظار کاربر طول بکشد کاربر بدون اینکه به صفحه فرود تبلیغ‌دهنده وارد شده باشد، صفحه را بسته و در نتیجه بدون اینکه سشنی ثبت شود، کلیک انجام شده توسط کاربر وب گزارش می‌شود.
استفاده از فیلترشکن
استفاده از فیلتر شکن می‌تواند تاثیر بسیار زیادی در اختلاف تعداد کلیک و سشن داشته باشد. متاسفانه با وجود فیلترینگ برای شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر و یوتیوب و پیام‌رسان تلگرام و همچنین محدود بودن سرویس‌دهی ابزارهای کاربردی مانند گوگل آنالیتیکس و گوگل دیتا استودیو به کشور ایران، میزان قابل توجهی از کاربران وب ایرانی به صورت روزانه از فیلتر شکن در زمان جستجو در اینترنت استفاده می‌کنند.
از آنجایی که عموما فیلترشکن‌های مورد استفاده از نوع رایگان بوده یا اگر پولی هستند، فیلترشکن‌های با کیفیتی نیستند، ترافیک این فیلترشکن‌ها به عنوان ترافیک اسپم شناخته شده و در زمان تلاش برای بازدید از سایت‌هایی که از ابزارهایی برای جلوگیری از حمله‌های اینترنتی استفاده می‌کنند، ملزم به پر کردن کاپچا (Captcha) و تایید انسان بودن هستند. به همین دلیل زمانی که کاربران با صفحه‌ای مشابه صفحه زیر مواجه می‌شوند، بدون اینکه کاپچا (Captcha) را کامل کنند، صفحه را بسته و بدون اینکه سشنی برای تبلیغ‌دهنده ثبت کنند به جستجوی خود در وب ادامه می‌دهند.
محل قرارگیری در کد
کد ردیابی آنالیتیکس یک اسکریپت (Script) است و در قسمت هد (Head) سایت قرار می‌گیرد. توجه کنید که در صورت قرار گرفتن این کد در قسمت بادی (Body)، ردیابی انجام نشده و ترافیک شما توسط آنالیتیکس قابل ردیابی نخواهد بود.
همچنین در زمان بارگزاری صفحه توسط کاربران، کدهای قسمت هد (Head) به ترتیب محل قرارگیری اجرا می‌شوند و در صورتی که محل قرارگیری کد ردیابی آنالیتیکس پایین‌تر کدهای دیگر موجود در قسمت هد (Head) باشد احتمال اجرا نشدن آن وجود دارد. بنابراین بنا بر توصیه متخصصان این حوزه، کد ردیابی آنالیتیکس را همواره اولین کد پس از آغاز قسمت هد (Head) قرار دهید.
مشکلات املایی کد ردیابی
تغییرات دستی یا کامنت شدن کد ردیابی آنالیتیکس مشکلات دیگری هستند که می‌توانند از ردیابی صحیح کاربران توسط آنالیتیکس جلوگیری کنند. در صورتی که سهوا یا عمدا کد ردیابی آنالیتیکس را به اشتباه تغییر دهید یا آن را تبدیل به کامنت کنید، ممکن است از ردیابی صحیح کاربران توسط آنالیتیکس جلوگیری کنید.
قرار نگرفتن کد در تمامی صفحات
قرار نگرفتن کد در تمامی صفحات سایت می‌تواند ردیابی کاربران را با مشکل مواجه کند. برای مثال فروشگاه اینترنتی که قصد دارد کمپین شب یلدا داشته باشد در راه‌اندازی صفحه فرود این کمپین توسط تیم فنی، فراموش می‌کند کد ردیابی آنالیتیکس را در صفحه فرود قرار دهد و همین مساله باعث می‌شود ردیابی تمامی ترافیک ارسال شده به آن صفحه تا قبل از اضافه شدن کد ردیابی غیر ممکن باشد. برای بررسی دقیق‌تر این موضوع، همواره می‌توانید از ابزار GAChecker استفاده کنید.
کلیک‌های ناخواسته کاربران
اگر در شرایط یکسان دو کمپین مجزا برای ترافیک دسکتاپ و ترافیک موبایل اجرا کنید، احتمالا اختلاف کلیک و سشن در موبایل بیشتر از دسکتاپ خواهد بود، یکی از دلایل اصلی این اختلاف موضوع کلیک‌های ناخواسته کاربران هستند.
کلیک‌هایی که به صورت ناخواسته و اتفاقی به روی تبلیغات انجام می‌شوند، می‌توانند به اختلاف میان کلیک ارسالی و سشن دریافت شده دامن بزنند. اگر تجربه جستجو در اینترنت را با استفاده از گوشی موبایل داشته باشید احتمالا بارها به روی دکمه‌ها، لینک‌ها و تبلیغات به صورت اشتباهی کلیک کرده‌اید. زمانی که به روی لینک یا دکمه‌ای به صورت اشتباهی کلیک می‌کنیم، معمولا بدون انتظار برای بارگزاری لینکی که به روی آن کلیک کرده‌ایم، دکمه برگشت را زده و به این ترتیب بدون اینکه سشنی ثبت شود، کلیک انجام شده برای تبلیغ‌دهنده ثبت می‌شود.
ریدایرکت کردن کاربران
ریدایرکت (Redirect) کردن آنی کاربران پس از ورود به صفحه فرود می‌تواند اختلاف کلیک و سشن را به طرز چشم‌گیری افزایش دهد. در شرایطی که کاربران پس از کلیک به روی تبلیغات و پس از ورود به صفحه فرود، فورا به صفحه دیگری ریدایرکت شوند این احتمال وجود دارد که آنالیتیکس نوع ترافیک آن‌ها را رفرال (Referral) شناسایی کرده و منبع آن ترافیک را هم سایت تبلیغ‌دهنده که کاربران را ریدایرکت کرده است شناسایی کند.
امکانات رصد دقیق ترافیک
تبلیغ‌دهندگان در مدیااد می‌توانند ترافیک تبلیغاتی ارسال شده به سایت خود را به صورت دقیق و شفاف از طریق گزارش‌های مدیااد بررسی کرده و در صورت وجود اختلاف کلیک و سشن، منبع اختلاف موجود را شناسایی کنند.
امکانات اعمال محدودیت‌های دقیق
همانطور که قبل‌تر گفتیم استفاده از فیلترشکن و استفاده از گوشی موبایل می‌توانند میزان اختلاف کلیک و سشن را بالا ببرند. در مدیااد امکان تعیین دستگاه کاربرانی که تبلیغ شما را مشاهده خواهند کرد و منطقه جغرافیایی آن‌ها به صورت دقیق وجود دارد. با استفاده از گزارش‌های ارائه شده توسط مدیااد و این امکانات شما می‌توانید در صورت نیاز کاربرانی که با آی‌پی (IP) خارج از ایران در حال جستجو در وب فارسی هستند را از لیست نمایش تبلیغات خود حذف کنید و با استفاده از امکانات مربوط به دستگاه کاربران، برای هر دستگاه کمپین‌های مجزایی آماده کنید و به صورت دقیق‌تر ترافیک هر کدام از این کمپین‌ها و دستگاه‌ها را رصد کنید.
کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA)
در کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA) تبلیغ‌دهندگان تنها به ازای نتایج حاصل شده از تبلیغات مانند ثبت شماره تلفن و ایمیل، دانلود فایل، نصب اپلیکیشن و.. هزینه پرداخت می‌کنند. اجرای کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA) توسط مدیااد می‌تواند نگرانی‌های تبلیغ‌دهندگان را در خصوص اختلاف کلیک و سشن و حصول نتیجه را برطرف کند.
پشتیبانی و بررسی دقیق مشکلات تبلیغ‌دهندگان
یکی از ارزش‌های مدیااد آموزش و کمک‌رسانی به تبلیغ‌دهندگان برای برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های اثربخش و موفق‌تری است.
چگونه اختلاف کلیک و سشن را کم کنیم؟
در صورتی که مواردی از جمله محل قرارگیری و قرار گرفتن صحیح کد ردیابی آنالیتیکس و عدم ریدایرکت کردن کاربران را رعایت کرده باشید، استفاده از روش‌های زیر می‌تواند به شما در بهینه‌سازی اختلاف کلیک و سشن کمک کند.
بهبود سرعت بارگزاری
بهبود سرعت بارگزاری سایت، یکی از مهم‌ترین اقداماتی است که در زمان وجود اختلاف میان کلیک‌های ارسال شده و سشن‌های دریافت شده باید انجام شود. در تجربه ما در مدیااد سرعت بالای سایت و کاهش اختلاف کلیک و سشن همبستگی مثبتی باهم داشته و سرعت سایت تاثیر مستقیمی به روی میزان اختلاف کلیک و سشن دارد.
۴۷ درصد از کاربران انتظار دارند که سایت شما در زمانی کمتر از ۲ ثانیه بارگزاری شده و ۴۰ درصد از کاربران در صورتی که بارگزاری یک سایت بیشتر از ۳ ثانیه طول بکشد، بدون آنکه به انتظار ادامه بدهند از سایت مورد نظر خارج می‌شوند.
اختلاف کلیک و سشن به تفکیک سایت
یکی از مسائلی که در بررسی اختلاف کلیک و سشن با آن مواجه می‌شوید، متفاوت بودن میزان اختلاف میان کلیک و سشن به تفکیک سایت‌های نمایش‌دهنده تبلیغات است. این تفاوت معمولا از سهم دستگاه‌های مورد استفاده کاربران سایت‌های ناشر مختلف نتیجه می‌شود. بنابراین پیشنهادی که مطرح می‌شود این است که در زمان بررسی میزان اختلاف کلیک و سشن، با استفاده از گزارش‌های مدیااد این اختلاف را به تفکیک سایت بررسی کرده و از قابلیت تعیین قیمت کلیک به ازای ناشر (Bid Per Publisher) مدیااد استفاده کنید تا قیمت کلیک هر ناشر را با توجه به میزان اختلاف آن تعیین کنید.
استفاده از کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA)
همانطور که قبل‌تر اشاره شد، در کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA)، تبلیغ‌دهندگان تنها به ازای نتیجه حاصل شده هزینه پرداخت می‌کنند. استفاده از این کمپین‌ها می‌تواند مشکلات مرتبط با اختلاف کلیک و سشن را به صورت کلی برطرف کند.
اعمال محدودیت‌های دقیق
اعمال محدودیت‌ها به روی کمپین‌های تبلیغاتی که در مدیااد اجرا می‌کنید می‌تواند به بهبود اختلاف کلیک و سشن کمک کند. همانطور که قبل‌تر گفته شد معمولا اختلاف کلیک و سشن موبایل نسبت به دسکتاپ بیشتر بوده و تبلیغ‌دهندگان مدیااد می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی خود را در دو نسخه اجرا کنند و در هر نسخه با استفاده از امکانات ارائه شده توسط مدیااد به روی یک دستگاه (موبایل یا دسکتاپ) محدود کنند.
همچنین تبلیغ‌دهندگان می‌توانند با استفاده از امکانات محدودیت جغرافیایی مدیااد ترافیک خارج از ایران را از کمپین‌های تبلیغاتی خود بسته و از این طریق از مسدود شدن آن ترافیک به دلیل شناسایی شدن به عنوان اسپم جلوگیری کنند.
سنجش سنجه‌های دیگر
به عنوان آخرین راهکار کاهش اختلاف کلیک و سشن مساله‌ای که نیازمند توجه است، این است که میزان اختلاف کلیک و سشن معمولا به تنهایی نمی‌تواند کیفیت ترافیک تبلیغاتی یک شبکه تبلیغاتی یا یک سایت ناشر را تعیین کند. سنجه‌های دیگری مانند نرخ پرش (Bounce Rate)، میانگین صفحات دیده شده در هر سشن (Page/Session) و میانگین زمان سپری شده در هر سشن (Avg. Session Duration) می‌توانند سنجه‌های مناسبی برای سنجش کیفیت ترافیک باشند. همچنین استفاده از گول‌ها (Goal) و محاسبه هزینه انجام شده به ازای هر گول می‌تواند به شما در بررسی کیفیت ترافیک ارسال شده از هر سایت ناشر تبلیغات کمک کند.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
در این مقاله به بررسی مفهوم اختلاف کلیک و سشن پرداختیم و متوجه شدیم که کلیک و سشن در واقع یکسان نیستند و محاسبه سشن‌ها در آنالیتیکس با توجه به شرایط تعیین شده توسط آنالیتیکس انجام می‌شود.
پس از آشنایی با این دو مفهوم، به بررسی برخی از دلایل وجود اختلاف میان کلیک و سشن پرداختیم و متوجه شدیم که اختلاف کلیک‌های دریافتی از شبکه‌های تبلیغاتی و سشن‌های ایجاد شده در گوگل آنالیتیکس می‌تواند از موارد بسیار مختلفی به وجود بیاید.
برخی از این موارد همچون صحت کد ردیابی و محل قرارگیری این کد و سرعت بارگزاری سایت تبلیغ‌دهنده تحت کنترل و مدیریت تبلیغ‌دهنده بوده و برخی دیگر همچون دستگاه کاربرانی که تبلیغات را مشاهده و به روی آن کلیک می‌کنند و یا منطقه جغرافیایی که از آن تبلیغات را مشاهده می‌کنند تحت مدیریت و کنترل شبکه تبلیغاتی هستند. در مدیااد با هدف سهولت هرچه بیشتر مدیریت و کنترل ترافیک برای تبلیغ‌دهندگان، امکان گزارش‌گیری و امکانات اعمال محدودیت‌ها به صورت دقیق برای تبلیغ‌دهندگان فراهم شده است تا بتوانند با استفاده از این امکانات اختلاف کلیک و سشن خود را به بهترین شکل مدیریت کنند.
به عنوان سخن آخر باید به این موضوع اشاره کنیم که اختلاف ۳۰ درصدی میان کلیک‌های ارسال شده و سشن‌های دریافت شده امری طبیعی است و هرچه به مواردی که در این مقاله اشاره شد توجه بیشتری شود، این میزان کمتر خواهد بود.
تجربه شما در تبلیغات کلیکی چگونه بوده است؟ آیا با اختلاف کلیک و سشن روبرو بوده‌اید؟ از چه روش‌هایی برای کاهش این اختلاف استفاده کردید؟
